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Hotel CRM---提升核心竞争力的有力武器/王铮夫
出处:中外酒店论坛 作者: 中外酒店门户网站 2007年04月10日
例1:一天北京凯莱大酒店的一位销售人员提出辞职,要去另一家国际连锁饭店集团工作。经过一周的交接以后,一名新的销售人员接替了她的工作,销售工作照常进行,客户基本没有流失。您想知道原因在哪里吗?
例2:上海花园饭店的GRO人员,给他的一部分客人送去了这样一份礼物:尊敬的先生/女士,很高兴的通知您,您在饭店的积分已达到500分,您将获得饭店为您提供的免费住宿一晚(含早、晚餐券2人)。若您有兴趣了解详细的积分信息,请同我们联络。谢谢您的支持!这又是怎么样的营销售略策呢?
例3:一位销售人员在同事聊天中说“现在每天下班更晚了”。原来销售人员每天外出销售拜访客户,究竟情况如何,恐怕只有本人清楚。而现在每天下班前,每个销售人员要写“拜访记录”,把拜访过的公司名称,拜访方式(电话、登门、招待等)、成果、信息、竞争对手情况等,都要一一输入电脑,以供第二天领导查看。每月每个销售人员还要写“销售报告”,其中有:对自己本月工作的总结、评价,如完成任务的经验是什么,如没完成原因是什么,教训是什么,下月如何改进。电脑还可将此名销售人员本月的销售业绩自动显示出来,本月一共拜访过多少公司,有多少公司订房,平均房价是多少,有多少公司本月没有拜访,有多少公司连续三个月没有订房,所有这些信息都一目了然,很容易对销售人员的表现做出判断,宜于对销售人员的管理和使用。
例4: 某国际知名公司的一位秘书小姐,要为出差来北京的一位经理订饭店。只见她打开电脑,登录北京贵宾楼饭店酒店主页,点击Reserve Online,在订房栏内输入公司名称和密码,马上进入了贵宾楼饭店订房系统,因该公司与贵宾楼饭店有合约,贵宾楼饭店已给该公司每天预留了若干间客房,她很方便地输入经理的姓名,入住的天数、乘坐的航班、是否要接机等资料,一回车,电脑屏幕马上显示“贵宾楼饭店已接受此预定,确认号为***”,而且此确认单可以打印,或发电子邮件、发手机短信息给住房人,十分方便。整个过程不超过几分钟。而过去,订房时先要打电话,问清有没有房,再将住房人姓名、入住日期等发传真给饭店负责该公司的销售人员,销售人员再填写预定卡给预定部,预定部输入前台电脑,并给该公司回复确认。整个流程下来最快也要几个小时,如果赶上晚上下班了,往往要等到第二天才能处理,可能就把一笔生意耽误了,客户也不满意,现在一天24小时随时可以进行,既方便快捷可靠性又高。

以上几个例子,可以简略的说明Hotel CRM系统的基本作用。Hotel CRM系统是酒店实施“商务智能(Business Intelligent)战略”的具体表现。随着电子商务时代的到来,全球饭店业面临新经济模式下的调整,商务智能化(Business Intelligence)是摆在饭店面前的新课题。

对于饭店来说,商务智能(Business Intelligence)战略——营销管理信息系统,应由5部分组成:客户关系管理 (CRM) 、营销在线分析(OLAP)、会员管理(Guestcare)、电子商务(E-Commerce)和商务门户(Web-ite)。其框图如下:

一、 客户关系管理 (CRM)是饭店营销的核心
现今的饭店已经开始注意到这点--客户是企业的重要资源,也是市场竞争经营至关重要的保障,更是一个企业在残酷的市场竞争中站稳脚跟的必要因素。
首先,酒店的CRM系统要将客户基本信息、联系人信息、合同信息以及每个客户的所有大型活动记录和业绩情况统一管理,做到“信息集中共享、实时更新、科学管理”,将有效避免客户信息的独享。另外,在销售过程中,有许多信息变成了销售人员个人的经验,例如,客户的特殊要求、个人爱好等,这些信息非常重要,只能掌握了这此经验才能做到对客户了如指掌的程度,CRM系统同样必须包含这些内容。
其次,酒店的CRM系统利用“销售员计划”、“拜访记录”、“电子销售报告”等功能,有效的管理销售员、商务合作伙伴和客户之间的销售和服务关系。销售员每月填写销售计划,并制订明确的拜访计划,每天将拜访中客户的反馈信息及时登记,销售主管就可以及时掌握每个销售人员的动态和客户的信息。月底,销售人员根据已有的拜访记录就可以准确快速地进行工作总结,并将报告以电子方式提交主管审阅。
另外,酒店的CRM系统的“客户排名”功能能够帮助管理者深入的分析自己的客户。如果能做到对任何一个时间段,按间夜数、收入、平均房价,进行灵活的客户排名分析,并将他们的历史同期情况做比较,掌握客户动态和变化趋势,将有助于饭店主动的将客户结构调整的非常合理。

二、营销在线分析(OLAP)是提高酒店盈利水平的重要手段
在有效地管理酒店的客户资源的基础上,对酒店的营销情况进行实时的、深入的分析,对于提高酒店的收入至关重要。
完成预算是酒店管理者的首要任务。酒店的OLAP系统通过对总收入的Actual和Budget的比较分析、同时参考历史同期的数据,对酒店实际的完成情况做到过程控制。并深入分析各个渠道、客人类型、散客、国籍的营销情况,结合销售员的业绩,全面了解业绩背后的实际情况。于酒店的老总来说,不论预算完成情况如何,最重要的是要清楚的知道到底是主观原因还是客观原因造成的。如果是客观原因,比较容易向业主方交待;如果是主观原因,也要做到心中有数,好对症下药。
兵法云:知己知彼,百战不殆,现代商业竞争更需要如此。酒店的OLAP系统通过将自身酒店的revpar、出租率、平均房价等参数与竞争对手做全面的比较分析,让酒店清楚自己所面对的市场形势。
展会对饭店销售的影响力越来越大,这种影响主要是正面,但如果处理不好,有可能出现负面影响。不同类型的展会对饭店影响的程度也各不相同。酒店的OLAP系统能够帮助酒店准确掌握各个展会的特点和规律,对各个展会对酒店出租率的影响做出正确的预测。

三、会员管理(Guestcare)功能,提高客人的忠诚度和粘滞度,增加销售收入
在激励市场竞争的今天,如何能留住酒店的核心客户,是酒店保持良好销售收益的关键。会员管理功能,可以查看到客人的客史信息、详细的消费信息,包括客人入住的房型、房间号及消费场所等内容。酒店根据自身的实际特点,设定积分奖励规则,客人通过访问系统随时可以查到自己的积分情况及可以了解到自己将获得怎样的服务。

四、 商务门户(Website)是企业差异化竞争的重要组成部分
  ......
  
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