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论酒店顾客价值创造

出处：作者：中外酒店门户网站 2007年04月06日

作者简介

郑向敏，男，1954年4月生，福建永春人。博士、教授。1978年毕业于厦门大学，现任华侨大学旅游系主任、旅游科学研究所所长、旅游管理硕士生导师，华侨大学经济管理学院副院长。
主要从事旅游管理、饭店管理、旅游资源开发、旅游营养学等方面的教学与科研工作，对旅游产业规划和饭店管理有较深入的研究，主持多项旅游产业规划并任多家星级饭店顾问。先后开设过"旅游营养学"、"旅游饭店管理"、"旅游经济学专题研究"、"饭店管理专题研究"等本科、研究生课程，主持并承担省部级科研课题4项、校级课题与横向课题10多项，承担福建省内市县级旅游发展规划10多项。多次参加国际学术会议并宣读论文，在国内外学术刊物发表论文80多篇，编写校内教材3本，著书6部。主要著述有《旅游营养学》、《现代饭店经营管理》、《现代饭店无形资产管理》、《现代饭店管理学》《中国古代旅馆流变》、《现代饭店管理》。部分学术论文和专著曾获省、校、市优秀科研成果奖。
主要奖励有：92年获福建省旅游系统"先进工作者"称号，94年获国务院侨办优秀教师称号，连续10年获学校科研工作优秀奖，1996年被载入"世界名人大字典"第113卷。
主要社会兼职有：1、武夷山世界自然与文化遗产地旅游顾问；2、福建省旅游学会常务理事；3、福建省旅游规划咨询中心专家组成员；4、福建省外贸中心酒店管理公司顾问；5、厦门京闽中心酒店顾问；6、多次担任福建省旅游资源规划委员会主任、副主任委员和多种旅游评选活动的；7石狮市生产力促进中心专家组顾问；8、泉州市丰泽区经济发展专家组顾问；9、邵武市旅游业发展高级顾问；10、永春县"科教清县"专家顾问团顾问；11、美国东洛杉荣誉讲师。

论酒店顾客价值创造
郑向敏
（华侨大学经济管理学院旅游系）

对酒店而言，将顾客当作上帝，尽可能满足他们，使他们满意已成为酒店的格言和市场竞争的法宝。但是，在酒店的实际营运中，却常出现酒店调查表上顾客满意度很高，可酒店的市场占有率却在下滑的现象。顾客满意度与市场占有率成反比的原因在于顾客满意不等于是顾客价值最大。本文通过对酒店顾客价值创造的原由分析入手，探讨酒店如何创造顾客价值。
一、酒店顾客价值创造原由
美国服务大师阿尔布莱特指出，企业成立的主要宗旨在于赚取利润，品质不是目标（品质仅是吸引顾客的手段），服务也不是，顾客价值才是目标。许多酒店管理者往往认为把顾客视为上帝，以其为中心，唯顾客是从，让顾客满意就能创造出最大的顾客价值。实际未必，原因有四：一是顾客对产品和服务的要求，酒店方面有时很难实现或实现的成本过高，或是仅代表少数人的意愿，酒店若按这些要求去做，结果是损害了大多数人的利益而无顾客价值可言；二是如果酒店按顾客各种要求去做，酒店特色难以体现，顾客价值难以持续；三是有些顾客的需求是他们将来的需求或是他们想象中的需求，其准确性和确定性不高。更有甚者，顾客可能对自己提出的需求的潜在价值或未来利益无力察觉，顾客价值无法得以认识；四是唯客是从的酒店，虽然顾客满意，但永远步人后尘，尽管酒店能很好地跟着顾客走，但顾客却会跟着创新力更强、顾客价值更高的竞争对手走。上述四个原因必然造成在某些条件下，实现顾客的需求可以创造出较大的顾客价值，而在另一些条件下，实现顾客的需求难以创造顾客价值的情况。
酒店顾客满意度与市场占有率成反比的现象与竞争对手对顾客价值的创造也有关。因为顾客虽然对该酒店的产品和服务表现满意，但竞争者（酒店）推出更令顾客心动的产品和服务，创造更大的顾客价值。同时，因为顾客的价值标准将随着他们的需求变化、消费经验积累和竞争对手提供的顾客价值变化而变化，顾客不可能?"跳槽"而移恋于它酒店。因此，酒店只强调顾客满意是不够的，创造顾客价值才是酒店参与竞争、求生存求发展的根本途径。酒店必须了解顾客，建立酒店与顾客间的主客互动关系，不断缩短主客之间在消费理念、消费行为之间的差距，通过引导需求，走出原有局限于成本、质量、价格的传统管理方法的框框，不断创造顾客价值来留住原有顾客并吸引更多的新顾客。
二、酒店顾客价值创造
酒店顾客价值创造是建立在酒店与顾客之间相互沟通。合作的主客互动关系上。酒店以创造顾客价值为目标，为顾客提供具有价值的产品和服务并以某种价格在市场上推销，从而获得酒店的利益。顾客则是将该酒店的产品和服务与其它酒店的产品和服务进行比较，得出自己对酒店产品的认知，然后将这一认知与该酒店的产品和服务的价格进行比较，得出他们的价值，从而决定购买哪些产品，向谁购买的购买行为。对酒店来讲，把顾客照顾得无微不至而酒店自己不赚钱，那是不可能的。酒店若为赚钱而将为此而引起的支出加附到顾客身上，让顾客"逃之夭夭"，那也是不明智的。酒店明智而可能的做法是为顾客创造价值的同时为自己赚取利润。酒店如何创造顾客价值？笔者提出以下几点看法：
（一）了解酒店的内部顾客与外部顾客
了解酒店内外部顾客的目的在于建立主客互动关系。酒店内外部顾客的关系可由下面的顾客模块图（图1）来显示：

1、内部顾客的了解
了解内部顾客的目的在于发挥酒店员工的智慧与创造力，为顾客创造更大的品质价值。酒店了解内部顾客的方法通常有：
（1）座谈法。座谈法通常采用座谈会的形式。座谈会的形式可以是专题性、非专题性；座谈会的规模可以是酒店型、部门型或班组型；座谈会的召开可以是定期性或不定期性；座谈会的参加人员可以是骨干员工或各类员工代表或根据需要指定的员工或自愿参加的员工等等。通过座谈会，了解内部顾客对酒店提供的产品种类、规定的服务程序与标准，顾客消费的表现与反应等问题的看法和意见，让员工讨论和交流对客服务的方法与体会，征询他们在产品提供和服务运作中的建议等等。
（2）信箱法。酒店通过在员工宿舍、员工餐厅等员工生活活动地方设置总经理信箱、部门经理信箱，鼓励员工参与酒店的经营管理，让他们对酒店的产品与服务、经营与管理提出看法和建议、献计出策。
（3）访问法。通过管理人员深入到工作岗位、员工宿舍、员工家庭访问，了解员工的工作生活状况提供给他们的工作条件，生活环境的意见和建议。
2、外部顾客的了解
了解外部顾客的目的在于掌握顾客的消费需求和价值评价观，以便酒店能更有针对性地创造真正属于顾客需求的价值产品和服务。酒店了解外部顾客通常有以下几个方法：
（1）问卷调查法。常用的方法有：①放置于消费场所中的简单问卷，如置于客房、餐桌上、大堂处的问卷等。通过顾客对这些问卷的回应，了解客人对酒店产品和服务的看法和建议；②电脑抽样，问卷征询。每天由电脑随机抽样出10位顾客，向他们寄出较详细的问卷表，每个月对问卷表反馈信息进行归纳分类，用于酒店创造顾客价值的依据。
（2）现场观察法。通过管理人员到消费现场观察顾客在消费时的语言、表情、行为等现象来了解消费者对酒店产品和服务的满意度。
（3）座谈法。通过与焦点顾客群或主流顾客群或目标顾客群的座谈，了解酒店在心目中的形象、口禅、以及酒店在同行中的排名，从而了解酒店产品和服务在顾客中的位置。
（二）缩短主客之间差距，创造顾客价值
利特曼（Clan.D.Littman）曾说过："了解顾客最好的办法是成为你的顾客，并按他的方式去思考。"一般情况下，酒店管理者往往认为，只要酒店按星级标准和酒店的服务标准去做，顾客就会满意。其实不然，因为酒店的星级标准与服务标准更多的是从行政管理方与酒店管理方角度来设置的，在许多问题上酒店管理者与顾客之间存在着很大的差距。
1、理念的差距
酒店管理者与顾客之间存在的理念差距体现在表1所列的几个方面：

2、需求的差距
需求的满足是酒店管理者和顾客双方都关注的问题，从酒店顾客价值创造的角度看，主客双方应尽管缩小需求的差距。但实际情况并非如此。有关调查数据显示，顾客的需求期望与酒店实际供给和满足程度存在着较大的差距（如表2所示）可见，酒店管理者与顾客之间在需求方面存在有以下差距
（1）、顾客的期望：管理者认知的差距；
（2）、管理者认知：服务品质规格的差距；
（3）、服务品质规格：服务提供时的差距；
（4）、服务提供：外部沟通的差距；
（5）、预期的服务：认知的服务差距；
表2.

因此，酒店在创造顾客价值时，不仅要使酒店管理者的理念相一致，需且要不断缩小主客之间的需求差距，酒店顾客价值创造才有可能。
三、创新产品与服务品质，创造顾客价值
酒店的产品与服务必须随着科学技术的发展、社会文化生活水平的提高、消费者的成熟而不断创新、发展和完善。酒店管理者必须不断吸纳新的理念、采用新的技术和科技手段、构建新的系统和组织，从而使酒店的产品与服务能跟上时代的需求，能让顾客感到有引力、有价值，更方便、更舒适。
1、不断修正和完善工作流程
酒店应以满足顾客而不是以追求内部工作方便和效率为出发点，努力改造和完善工作流程，力求消费场所和服务场所的安排更合理，更符合时代需求，避免出现工作流程的繁琐和过多的服务障碍，减少顾客的服务等待，使顾客得到更实用、更有效、多价值的产品与服务。
2、在产品和服务中引进新的理念和新技术、新设备，以超越顾客期望
对现代酒店而言，完全利用人力来达到高标准的服务是很难的。利用新理念、新的技术和设备如CRM (Castamer Relatiomship Managemeat)、KLOSK多媒体电子站、掌上型PDA、Smare Phone、Web PAD、BI（Basiness Intelligence）系统、PMS（Property Management System）等已成为创造顾客价值的重要技术和手段。
3、摆脱次要的机械的工作束缚，专注于关键性的工作和事物
酒店应努力使简单、机械的工作现代化，从而让更多的人力用于酒店产品品质提高和服务的人性化，减少顾客的服务等待时间，提高对客的服务效率。管理工作的现代化能提高管理效率和管理水平，如专家系统可缩减决等过程；管理层次扁平化能使决策更加灵活，市场预测软件使市场预测更容易、更科学，等等。
4、提供顾客参与酒店产品生产和服务过程的机会，注重酒店与顾客的合作与交流
通过顾客参与酒店产品生产与服务过程中主客之间的需求交流与消费教育，可以消除酒店和顾客之间的理念差距；通过酒店产品生产和服务过程中主客之间的合作与交流，可以弥合酒店与顾客之间的信息差距，缩短酒店与顾客之间的需求差距，使酒店与顾客之间各自的目标能达成一致。例如，新加坡新达城会议中心为了满足顾客既能品尝美食的味道，又能了解美食的制作过程，满足顾客的好奇心，将大厨房列为观光点，顾客不但能在厨房里用餐，还能亲自下厨房为自己准备甜品。这种顾客参与的方式推动酒店从自身利润为导向的观念转变到尊重顾客主权与价值、主动接受顾客监督的现代管理观念上来，受到广泛欢迎。
四、建立主客互动关系，创造顾客价值
酒店顾客价值是动态的，它会因时间、地点、人物的不同而不同。因此，酒店顾客价值创造就得不断跟踪顾客的需求，了解顾客对价值评价，建立顾客价值的服务计划，并以价值为核心开展经营管理活动。
1、顾客价值调查
顾客价值调查可以采用顾客价值调查表来进行。作为主客相互沟通的一个桥梁，顾客价值调查表使顾客可以通过调查表来表达自己对酒店提供的产品和服务的看法，评价其价值，并将这种价值评价与其它酒店进行比较；酒店则通过调查表了解到顾客对酒店的价值评价以及酒店与竞争酒店的价值平衡度，使酒店能根据顾客价值的动态变化，及时调整经营策略，重新设计产品和服务，以满足顾客的价值需求。顾客价值调查表的形式如下：
酒店产品服务属性相对重要性%
本酒店竞争酒店甲竞争酒店乙
评分加权评分评分加权评分评分加权评分
价格
餐饮提供
客房服务

2、顾客价值的服务计划
提高顾客价值可以通过设计、实施顾客价值的服务计划来达到。顾客价值的服务计划是建立在顾客调查的基础上。顾客价值服务计划的运作流程如图2所示: 图2、顾客价值服务计划流程图

顾客价值服务计划是一个循环系统。酒店建立顾客价值服务计划时应将酒店收集到的信息--顾客的需求和期望，以及酒店满足这些需求和期望的有效做法融汇到计划之中，并按计划中的做法教育训练员工和管理者，让员工和管理者懂得如何有效地了解顾客的关切点，如何去满足这些关切点。同时，通过计划的实施，促使员工更能自觉地提供卓越的服务，创造更大的顾客价值。计划完成后，可以根据顾客新的需求和期望，进行下一轮的计划。
3、以价值为经营核心，提供有价值的产品和服务
作为酒店经营核心的价值，代表着两方面的利益。一是酒店的价值，即酒店提供产品和服务而产生的利益；二是顾客的价值，即顾客购买酒店产品和服务所获得的利益。前者要求酒店应尽量去除掉奢华的外表而无实质内容的东西，因为这些东西会增加顾客的消费成本和酒店的运作成本；后者要求酒店提供的产品和服务的品质应从顾客的角度来考虑和衡量，若酒店提供的产品和服务的价值顾客感受不到或者根本就不需要，那么这种价值对顾客而言就毫无意义。因此，酒店应努力构建主客之间的互动关系，通过互动间的交流和合作，创造主客共同感兴趣的价值，酒店顾客价值的创造才有可能并能得以持续，酒店才能在竞争中取胜和发展。
参考文献

1、[美]洛丝特著，《全面质量管理》，中国人民大学出版社，1999.7.
2、戴久永，"从顾客满意到顾客价值"，管理杂志，第306期，1999.
3、杨锦洲，"过多品质也是一种浪费"，管理杂志，第301期，1999.

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发布人：yatai-ihfo1

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