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转轨时期中国中低档酒店所面临的机遇、挑战和对策 /董红卫
出处: 作者: 中外酒店门户网站 2007年04月06日
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简    历

作者董红卫 ,男,1966年生于革命圣地延安,北京航空航天大学硕士毕业,中共党员,在职MBA。毕业后分配到中央直属机关工作。历任中江实业集团常务副总裁、北京中江酒店总经理、西安中江之旅体育宾馆总经理,现任北京中江之旅酒店管理公司董事长、总裁。自95年开始潜心研究和探索中国中、低档酒店全国连锁经营管理的理论模式,从98年起中江之旅酒店管理公司进入实际运作阶段,三年来通过实践,取得丰硕成果,依托中江实业集团的投资职能,目前已拥有直营连锁酒店三家,加盟连锁店三家,受托管理酒店物业六家,经营客房总数二千三百套,总经营面积三十六万平方米,地域覆盖华北、东北、西北、西南、华中等地。作者多年来撰写的针对中国中低档酒店管理模式和现状分析的理论文章相继在行业报刊发表,引起业界的关注,他提出的口号:"星级有限,服务无限"作为中江之旅连锁店的服务理念已经得到大众消费的普遍认同。

转轨时期中国中低档酒店所面临的机遇、挑战和对策
北京中江之旅酒店管理有限公司 董红卫

  我国酒店业市场,根据规模、设备水平和服务标准进行分类,存在着一个数量巨大的细分市场,即具备一定服务设施和服务水平、价格适中的一、二、三星级酒店和与之档次相当的社会旅馆(以下通称中低档酒店)。据有关数据显示,到2000年底我国一、二、三星级酒店数量已达5460家,占星级酒店总量的90.6%。另外具备一定服务条件和水平的未评星级的旅游酒店4452家,其中大部分可以划为中低档酒店。应该说这部分中低档酒店对我国旅游市场、旅游业的发展起到举足轻重的作用。
  随着我国市场经济的发展和政府职能的转变,在我国旅游业快速发展的大背景下,中低档酒店的发展充满了巨大的机遇,当然,也面临着一些无法回避的挑战。下面,我们就中低档酒店的发展对策进行探究,供大家参考。 
  我们研究中低档酒店的发展对策的思路是,首先对该行业的环境进行分析,在此基础上利用经营战略分析的科学方法,确定目前中低档酒店应采取经营战略,据此提出相应的对策。
一、中低档酒店行业环境分析。
1、 竞争对手。
  主要是饭店业的高低两端:即以四五星级为代表的高星级酒店和以只提供简单住宿为主的社会旅馆。由于出行顾客固有的消费水平和我国日益巨大的酒店消费人群这两个主要原因,决定了对于中低档酒店来说,这两个竞争对手并不是很强大。但有两个因素要引起注意:一是随着经济发展,人们的生活水平提高,会有一部分客源流向高星级酒店;另一个是高星级酒店的价格竞争策略,会削弱中低档酒店的竞争能力,影响到中低档酒店的消费市场。
2、 潜在的进入者分析。
  目前我国酒店业的进入障碍较低。随着经济的发展,在部分地区,酒店业的发展还有一定的空间。还有我国经济体制和政治体制的进一步改革,更多的政府招待所会真正进入市场经济的运行轨道。在市场经济机制没有完全建立起来之前,特别是产权交易不发达、酒店产权退出机制不健全的情况下,即使中低档酒店经营整体处于不景气的状态下,仍有大量的潜在进入者。
  从长远发展看,随着我国经济发展,特别是公路交通业、汽车业和人民生活水平的发展,一种属于中低档酒店类型的旅馆----汽车旅馆将快速发展,这将是未来一个巨大的潜在进入者。 
3、 替代品的威胁。
  中低档酒店目前的替代品威胁并不大。酒店业作为旅游业的三大支柱之一,主要解决人们出行的住宿问题,属于人们出行的必要构件。虽然出现了夕发朝至列车、以及未来可能出现的一定数量的"红眼航班",但相对与巨大的消费市场而言,这些对中低档酒店都不能构成很大威胁。
4、 购买者的讨价还价能力。 
  与顾客的消费愿望、支付能力的大小以及对中低档酒店价格的敏感程度有关。随着人们精神生活和物质生活水平的提高,对中低档酒店的信任度和依赖度会越来越高,讨价还价能力相对的减弱,对中低档酒店的发展有利。
5、 供应者的讨价还价能力。
  即我们中低档酒店的价格支配权。由于我们中低档酒店在规范服务、特色服务、市场营销等方面,还不能与快速增长的旅游消费市场相适应,中低档酒店之间的竞争主要是价格竞争,这也是目前整个行业经营不理想的主要原因。从这个方面讲,我们中低档酒店的讨价还价能力不强。还有一些中低档酒店是不以市场效益为出发点的,如一些政府招待所的经营,影响到中低档酒店正常市场价格的形成。 
总之,根据以上分析,虽然我国中低档酒店数量很大,但中低档酒店市场还处于成长阶段向成熟阶段过渡,主要特征是:酒店服务技术成熟,但特色不鲜明;市场潜力巨大,但还没有形成实力雄厚连锁经营的酒店集团或知名度高的酒店品牌,没有消费者信赖认可的酒店品牌;市场竞争出现但还没有达到激烈状态,尚处于竞争的初级阶段;消费者人群已经形成,并认可中低档酒店的存在,还有增长的潜力等。 
 这就是我们中低档酒店所面临的环境。
二、 中低档酒店经营战略的确定。
  下面我们利用SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析法进行定量分析,这是一种综合考虑行业内部条件和外部环境的各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。首先分析一下中低档酒店的具体情况是:
1、 中低档酒店的优势:
  价格适中。在享受一定服务水平、大众可承受的经济能力和符合一般公务、商务旅客的条件下,中低档酒店的价格水平具有较强的竞争优势。
网点众多。在旅游和公务商务目的地,一般都存在着一定数量的中低档酒店,酒店布局上具备相对的优势。
  有一定客源背景。和高星级酒店、普通社会旅馆一样,中低档酒店也存在着相对固定的、数量巨大的客源。特别是某些政府招待所,更是如此。
管理成本相对较低。相对高星级酒店,中低档酒店的管理成本就较低。一些中低档酒店的管理费率远远低于高星级酒店的水平。 
2、 劣势:
  服务不规范。中低档酒店的经营方式大多数为自营或承包。在2000年初我们随机对北京城区73家中低档酒店调查中,没有一家聘请专业酒店管理公司进行管理。这就决定了中低档酒店管理良莠不齐,服务水平整体不高。 
  舒适度相对低,配套设施不完备。这是绝大部分中低档酒店的基本特征之一。
  品牌知名度低。由于我国酒店管理业发展较慢,还没有形成有一定辐射范围的中低档酒店品牌。目前相对知名的北京的建国客栈、中江之旅,上海锦江之星等,也仅仅在地区有一定的影响力,还谈不到品牌知名度的程度。
  承担部分非市场化行政功能。如有些政府招待所要承担大量的接待工作。这很容易造成以下情形:高投入、低效益,管理不重视,维护不科学。
一些企业负担较重。特别是经营时间较长的国营中低档酒店(据我们在北京的调查,国营中低档酒店占中低档酒店总数量的70%,平均已营业10.1年),在人员等问题上负担较重。
3、 机会:
  中国经济和旅游业快速发展。中国旅游业已经与通信网络、住宅建筑、生物化工一起共同构成中国经济的四大新经济增长点,成为国民经济的支柱产业。据世界旅游组织预测,2020年中国将成为世界最大的旅游目的国。资本市场的完善、产权市场的建立。随着我国资本市场的发展和经济体制改革的深入,必将建立起开放的酒店产权市场,创造融资、酒店业进入退出等方面的有利条件,这将为中低档酒店的发展拓展巨大的空间。 
  政府机构改革。将附属单位与政府机构脱钩是改革的既定方向,这样大量的政府招待所将走向市场,为中低档酒店的发展提供了物质条件。 
  民营企业的快速进入。由于中低档酒店在国家产业政策中并不占重要地位,改组、改制、出售成为中低档酒店发展的方向,在这个过程中,民营企业将将大有可为,给中低档酒店的发展注入新的活力。在我们近年的酒店管理实践中,所接触的民营酒店企业越来越多,也恰恰证明了这一点。信息技术的发展为中低档酒店集团化发展提供了廉价而有效的手段。
4、 威胁:
  国外中低档型酒店品牌的进入,将冲击现有的经营格局。受文化、体制、管理成本、市场环境等条件影响,目前国外中低档型酒店品牌还没有大规模进入国内。但进入是肯定的,只是时间的问题,它们的进入必将对国内中低档酒店市场造成冲击,将来就可能会出现国内中低档酒店重新洗牌、重新进行利益分配的格局。
  行政干预。由于中低档酒店绝大多数是国有体制,小到日常经营、大到产权转移,很容易受到行政力量的干预,同时也是寻租和腐败产生的温床。对中低档酒店的健康发展可能会产生极大的影响。
  企业目标非市场化。这也是计划经济的后遗症。一些中低档酒店在运作中的目标并不是实现经济效益最大化,或者说,受个人利益、领导利益等影响较大。
  社会经济信誉危机。这是我国市场经济发展过程中的顽疾,严重影响到中低档酒店管理业的健康发展,不遵守合同是主要问题,造成这种情况的原因是复杂的多方面的。据我们对近两年所解除的酒店管理合同调查分析,除个别是由于双方合同到期,商谈没有续签而结束外,大多数是酒店业主不遵守合同而被迫终止的(如不按和约支付管理费用)。
  下面,就对以上所列的重要因素,结合实际情况进行量化加权计算,分析见表1-表4。

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根据SWOT分析法理论,对机会和威胁、优势和劣势进行算术加权,以确定中低档酒店经营战略所处的象限。分析图见表5,由此选择其所应采取的经营战略。
       表5:SWOT分析图
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由此可以看出,在当前的条件,中低档酒店的机会大于威胁,优势与劣势同在,根据计算结果和SWOT分析法基本原理,应采取扭转型经营战略,以适应市场激烈竞争。
三、 中低档酒店采取的对策。
  通过定性定量分析,中低档酒店应采取扭转型经营战略的对策。对策的特征是要努力改善不利于中低档酒店发展的劣势条件,规避潜在的风险,充分利用各种机会,谋求新的发展。因此,可以从以下几个方面考虑:
1、 明确中低档酒店的经营目标。
  在产权市场化的条件下,企业运作不存在这个问题。而对于转轨时期的政府招待所和以国有为主的低星级酒店,就不得不提出这个问题。只有在中低档酒店的经营目标是以追求经济效益最大的情况下,我们才能研讨所采取的经营对策。
目前我们绝大部分中低档酒店是以经济效益为重,但仍有一些酒店或多或少地存在着经营目标的偏差。形成这种状况的原因比较复杂,应该说这也是经济政治体制不完善的后遗症。这也不是在一朝一夕就能解决的问题,但我们有理由相信,随着经济体制的改革和酒店产权市场形成完善,中低档酒店的经营目标也会越来越市场化。
2、 中低档酒店的管理向专业化、规范化方向发展。
  中低档酒店的服务特色是"经济、卫生、安全、快捷",而要达到这个目标,必须结合各自特点,利用专业化的管理和服务技术,才能为顾客提供规范化的服务。而许多中低档酒店在这些看似基本的方面却是最缺乏的一面。
3、 促进中低档酒店的连锁化经营。
  连锁化经营是酒店业发展的必然趋势,由分散走向集中进行集团连锁化经营管理也是我国酒店业发展的必然之路。中国酒店总体数量已经达到较高程度,但总体发展水平不高,这给中国的饭店管理公司的扩展带来历史性的新机遇,中低档酒店加入酒店连锁经营,可以产生规模经济和范围经济带来的益处。让专业的酒店管理公司提供系统的酒店管理技术,利用酒店管理公司的品牌、客源网络等优势提高中低档酒店的整体经营水平。
  另外,一些政府、行业的招待所、酒店有先天的酒店连锁条件,这些部门有数量不小的所谓系统酒店、招待所,在酒店产权、行政管理等方面有一定的联系,只要借助合适的平台,如酒店管理公司,发挥各自优势,就会促进中低档酒店的连锁化事业发展。
4、 探索中低档酒店的特色服务。
  中低档酒店的类型是多种多样的,如商务型、会议型、招待型、旅游渡假型等。随着人们生活水平提高,个性化消费需求的趋势越来越明显,也就出现了特色旅游。这为中低档酒店的发展模式提供了多种选择。结合内外环境,确定合适自身的发展道路。随着我国经济的发展,中低档酒店的特色服务也有较大的发展空间。
  以上是对我国中低档酒店总体发展的一点研讨,不妥之处请各位专家指正。中江之旅愿同业内人士共同探讨中国中低档酒店的机遇与挑战,为中国酒店业发展奉献力量。 (完)

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