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奥运后中外酒店博弈加速
2008年10月10日  中外酒店论坛  出处:
  凭借国际认知度和标准化的优质服务,外资星级连锁酒店牢牢占据了北京高端市场,而外资酒店式公寓又将目光锁定在了高端商务旅游市场,这进一步压缩了中资酒店的生存空间。

  残奥会期间,北京金宝街的丽亭酒店内,几位身穿制服,手牵警犬的人,正在忙碌地工作。酒店工作人员介绍,某国家总统即将下榻该酒店,正在做安检工作。虽然丽亭酒店在北京迎客尚未满一年,但是已经接待过葡萄牙总理若泽??苏格拉底等二十余位国外政要。

  为什么国外政要来访中国多会选择下榻外资五星级酒店?丽亭酒店市场部总监EKC先生告诉记者,国外政要在选择酒店时,主要看重的是酒店的国际认知度、防爆安全保障、五星服务标准化。另外,酒店的市场营销力度也是能否吸引到国外政要和外国人士入住的重要因素。通常,传统酒店使用GDS(全球订房系统)等待客户上门,但是外资酒店非常注重与使馆、外交部等机构的合作,并且把其列为重要营销和品牌宣传的手段。

  外资酒店这种做法的直接效果,从其入住率方面就有体现。尽管奥运期间中国限制了来华签证,外籍游客(非奥运)入境人数暴跌,但北京地区外资酒店入住率仍然高达76%。

  从1985年国际知名酒店品牌喜来登进入北京酒店市场,管理北京长城饭店后,希尔顿、丽亭、万豪、莱佛士、假日、君悦、利兹卡尔顿、辉盛、皇冠等外资五星级酒店也相继进入,抢占酒店行业的高端市场。经过二十余年的开垦,全球酒店业300强中,已有超过10%的企业进入中国,他们中的绝大多数已将中国市场视为未来集团发展最重要的战略目标。

  看好中国高端市场前景是外资酒店发展的动力。面对在中国开展酒店式公寓的前景,北京辉盛阁市场销售部总监甘正广很乐观:“中国是一个拥有13亿人口的国家,商业、工业的迅速发展带动了旺盛的差旅需求,旅游观光活动也越来越多。所以,我们细分高端酒店市场,服务于商务人士,做属于自己的特色,也希望在中国市场能发展得更好。”

  从五星级酒店到酒店式公寓,外资不断攻占中国酒店业市场,中资酒店的生存空间在逐步收缩。丽亭酒店市场总监ECK表示,目前该市场的竞争压力主要来自于外资同等品牌,中国本土酒店企业尚不能给外资高端酒店企业带来威胁。

  靠品质服务抢占高端市场

  中国旅游市场的火爆行情带动了酒店业的快速发展。世界旅游组织(WTO)的预测数据显示,截至2015年,前来中国的海外入境过夜旅客将达1亿人次,而国内游客也将超过28亿人次。在中国高端酒店市场,外资已牢固控制了半壁江山。数据显示,截至2007年年底,北京共拥有806家星级酒店,其中五星级酒店42家,四星级酒店114家,2008年还有二十余家星级酒店“粉墨登场。

  ECK表示:“目前竞争压力主要来源于外资品牌,中国本土酒店企业并没有给外资带来压力。主要是因为外资酒店企业在硬件设施、软件管理配置、品牌认知度等方面都很强大。”



  据了解,国内四星级酒店每间客房硬件配套成本基本在5~8万美元,而五星级酒店成本在10~13万美元。除去耗资巨大的硬件配套设施,业内人士认为,中资酒店企业和外资酒店企业的最大差距还是服务意识问题。 

  ECK表示,五星级的服务有标准流程,一般传统的五星级酒店为每位客人配置1名员工,而丽亭为每位客人配置1.2人,这样会更加周到的服务客人。从门童、迎宾、前台、电梯服务员、客房服务人员等等,酒店要求所有员工笑脸迎人,尽自己努力去达成客人的要求。酒店服务宗旨是未诉先闻、未问先知。 

  把服务品质列为首位几乎是所有外资星级酒店的共同之处。同样,各家外资酒店对服务人员的服务质量有各自的奖罚制度。据丽亭酒店工作人员透露,丽亭酒店一直开展连续性的培训,培训分为公司培训和部门培训。酒店经常会开展服务竞赛活动,竞赛表现良好者,酒店会有相应的奖励。 

  另外一方面,在实际工作中,如果员工收到两次客户表扬,可加入“丽亭愉宾俱乐部”,如果表现更为突出者有机会加入“丽亭蓝宝石俱乐部”,晋升越快年终奖也越多。ECK说:“客人对酒店服务人员投诉,如果是技能问题我们会抓紧该服务人员的培训,如果是态度问题,出现两次态度投诉就要终止雇用合同。” 

  挖掘空白领域锁定新客户群 

  外资酒店在软件服务、硬件设施、品牌国际认知度等方面给中资酒店带来了巨大的竞争压力。后者也迅速做出了反应,看准外资豪华酒店和本土经济型酒店之间,而国际品牌酒店尚未涉足的空白领域。建国酒店集团董事长张润钢曾表示:“做强品牌和找准定位现在是本土企业的重要选择,建国酒店的定位是‘四加五减,’即比四星级高,比五星级低。” 

  但中资酒店似乎忽略了一个重要的客户群:商务人士。而这给了外资酒店一个空白的市场空间可以抢占。新加坡第二大酒店式管理集团辉盛国际就是其中之一。不久前这家公司在北京打造了旗下高端子品牌-----北京辉盛阁国际公寓。 

  曾入住辉盛阁酒店式公寓的外籍客户Cynthia告诉记者:“美国总公司派我到中国进行为期2个月的学习。我选择酒店式公寓主要是看交通便利,并且为长期居住者提供洗衣机和厨房等设施给生活带来了便利。尤其让我兴奋的是五星级品质的酒店式公寓会组织长期居住的客户野外郊游,购物等活动,这样我就不会孤单,可以认识很多来自不同国家的朋友。” 

  辉盛阁在选址之初,对具体地理位置进行了认真考察,从道路交通、城市发展规划、客户需求等方面进行调查,周边有多少高档写字楼、高档商场、大型会展中心等需要提供住宿服务的活动场所,为挖掘潜在高档客源提供营业额的保障。甘正广介绍:“我们酒店曾针对因商长期出差在华人员做过民意调查,发现75%以上的客人都会首选酒店式公寓入住。” 



  酒店式公寓是酒店式服务,公寓式管理,产品形态有单独的厨卫设计。酒店式公寓大多位于城市商业集中地区,主要客源是境外企业、跨国公司的中长期驻华人士,数据显示,居住一周以上的客户占80%左右。甘正广表示,根据市场和客户的需求不同市场也在细分。和传统的星级酒店相比,他们不太重视那些富丽堂皇的排场,而是要以更加贴心的服务赢得客人。 

  甘正广介绍:“辉盛阁下属于新加坡辉盛集团,对员工的培训经常是不定时地开展,并且新加坡总公司会共享其它子品牌的培训资料和分享工作经验,这样对员工的服务意识培训有很大的提升作用。”他介绍道,其对服务人员的素质要求也非常严格,只要是曾入住酒店的客人,下次再入住,酒店服务人员会准确无误地称呼他的姓名,这样让客人有宾至如归的感觉。 

  另外,曾经有一位外籍商务人士入住酒店,因为北京气候炎热,一名服务人员察觉客人脸色有点不对,就及时地送去了清凉茶,并提醒客人要注意身体,如果在北京需要看医生,可以通知他去安排。这样的细微服务得到了客人认可。

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发布人:88ht0032
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