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酒店如何“借力”营销
2008年10月10日  中外酒店论坛  出处:
服务人员是“兼职营销员”“借力”从饭店内部开始,管理人员首先要使内部资源释放应有的能量。       
    
  饭店的服务是无形的,因此顾客对饭店的评价主要通过服务人员的表现来判定。服务人员与顾客的每一次接触都会影响顾客对服务质量和饭店的评价。同时,与顾客接触最多的不是营销部的人员,而是服务人员,因此,服务人员是服务操作者,也必须成为“兼职营销员”。       
    
  发展一个新顾客的成本是保持老顾客的五倍。对于饭店营销来说,创造回头客,维持老顾客意义重大。管理人员应当认识到光靠饭店营销人员的努力是无法达到理想的营销效果的,只有让众多的“兼职营销员”行动起来,饭店才能维系与顾客的关系。       
    
  但是,发挥员工“兼职营销员”的作用不能走极端。事实上,服务人员的本职工作是提供优质服务,创造美好的顾客体验。而优质服务本来就是一种营销行为,也就是说服务人员完成优质服务,已经尽了“兼职营销员”的义员。然而,有些饭店采取背道而驰的做法,规定一线服务人员必须在一定的时间范围内完成一定的推销量,并且将推销任务的完成状况与报酬挂钩。这种做法不但使得服务人员分不清工作重点,而且很可能不能完成作为一个“服务操作者”应当完成的本职任务,这种做法最终会形成恶性循环。忠诚的顾客是“义务营销员”有关调查显示,有超过40%的顾客是通过他人的口头宣传来获得有关饭店的信息的。因此,饭店老顾客的口碑是饭店营销信息沟通的重要渠道。另一方面,顾客的口碑比起其他市场沟通方式来说有众多优点。首先,口碑是一种“现身说法”,它更能获得其他顾客的信任。其次,口碑宣传是以一种集束式的方式传播的,因此它具有传播面广、速度快的特点。口碑往往是饭店最好的广告,而为饭店做口碑宣传的顾客也就随即成为饭店的“义务营销员”。       
    
  然而,饭店要顾客作口碑宣传,不是无需花费成本的。即使满意的顾客也不一定会为饭店做宣传,只有高度满意地顾客,即忠诚的顾客才会心甘情愿的成为饭店的“义务营销员”。因此,为了让普通顾客转变为饭店的忠实顾客,饭店必须整合内部的资源,超越顾客的期望,创造真正高质量的服务体验。从这一点上来说,饭店也必须付出大量的“成本”。但是,由这种努力而引起的费用比起其他费用来说要少得多,而且能使饭店走上良性循环的道路。       
    
  借助知识和科技的力量新知识不但可以通过间接的方式,例如提高服务人员的服务技能、管理人员的管理水平来提高营销效果,而且新技术,尤其是信息技术的迅速发展为饭店营销提供了有力而经济的新方式,例如网上营销、数据库营销等。饭店利用网络与顾客沟通,增加相互的了解和信任,继而在关系的维护中实现销售。       
    
  人是饭店最根本的资源,知识和科技力量的发挥总是要人来实现的。因此,要使知识和技术真正为饭店营销服务,饭店需要十分重视员工的培训工作,提高员工对新技术的驾御能力,使技术为饭店营销所用。饭店的企业文化应当强调知识和创新的重要性,逐步使饭店成为“学习型组织”。       
    
  公关助销售饭店公共关系是指饭店运用信息传播手段,与公众建立起相互了解和信赖的关系,树立良好的企业形象和信誉,以促进饭店总目标之实现的一种管理职能。瑞典著名的营销学家克里斯蒂安·格鲁努斯在论述营销的本质时认为,营销就是要在关系的维系中实现交易,在没有形成一定的关系之前,交易是无法完成的。因此,以创造良好关系为己任的公共关系在饭店营销中是必不可少的。       
    
  另一方面,公共关系所采用的与目标受众的沟通方式比起促销宣传等方式来说要有效的多。它可以借助名人、媒体和政府部门等组织的力量来实现更大的宣传效果,提高饭店的知名度和美誉度,为饭店赢得市场创造条件。因此,从这两方面来说,公共关系是饭店应当借助的高效的营销手段。       
    
  联合促销,相互“借力”联合促销是指两家或两家以上的饭店基于相互利益的考虑,以某种能够共同接受的形式与运作手段,共同进行广告及推广的促销手段。顾客有时会对不同饭店的不同产品有特殊的好感,饭店通过联合促销就可以把各方的力量与优势通过组合之后推出有利于各方的组合产品。联合促销的饭店设备设施还可以互补、共享经营管理经验,从而全面提高饭店的服务质量。由于促销的竞争压力减轻,推销人员的“口舌之争”相对减少,因此联合促销防止了促销费用的攀比上升。总之,联合促销能使联合促销各方以较少的资源和财力投入,扬长避短,相互借力。它有利于各饭店优化资源配置,树立良好的企业形象,并建立起强有力的市场地位。       
    
  除了饭店业内部的联合促销,饭店也可以和其他行业渠道伙伴搞联合促销,例如与高档酒类生产商搞联合促销。借助生产商的知名度,以低成本扩大饭店的影响力. 

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发布人:88ht0032
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