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酒店品牌与市场的沟通要素 /蔡利平
出处:中外酒店论坛 作者: 中外酒店门户网站 2007年04月06日
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作者简历 

  

蔡利平,美国普渡大学酒店与旅游管理系副教授。在普渡大学任教之前,曾任美国新墨西哥州旅游业促进经济发展中心主任。

蔡教授获得了普渡大学酒店与旅游管理系博士学位,主要研究旅游市场,并获密执安州立大学酒店营销专业MBA学位。他还获得了中国两家学院的毕业证书,其中之一为1980年获得的江苏省旅游学院酒店服务专业毕业证书。蔡教授曾在中国旅游相关产业工作了十年,分别在酒店、旅行社、以及政府部门工作过。在最近十年,他曾担任美国多个会议的研究项目和旅行社顾问,并为美国酒店与住宿业协会教育学院的特殊项目担任咨询顾问。从1995年起至今一直教授旅游管理本科及研究生课程。

他的科研和咨询活动主要集中在一些领域,如消费者行为、酒店与旅游目的地的品牌、社会人口统计与旅行者行为特征、以及国内外旅游经济等。现任普渡大学旅游与酒店业研究中心副主任,负责20多个工业资助的项目。他共著有或与人合著40多篇相关学术研究论文,在30多个学术会议、专家研讨会、以及专题研讨会上发言或列席。

蔡教授目前担任了《酒店期刊》、《休闲营销》、及《度假营销期刊》的编委,并为其他多家权威国际刊物撰写书评,如《酒店与旅游研究期刊》、《旅行期刊》、及《旅游营销》等。目前为7名博士和硕士研究生的导师。他还负责协调访问学者计划,以及普渡大学为中国访问学者和酒店经理进修班等。


酒店品牌与市场的沟通要素 

A.蔡利平博士(美国普渡大学)

在竞争的市场上,顾客大多以两种购买决定来选购产品、服务。一种是理性的购买决定,另一种是感性的购买决定。旅客来到一个城市,为了满足基本的住宿要求,在该市的某一酒店订了一间房(床位)。订房(床位)就是理性购买。然而,旅客可以在你的酒店订房,也可能在其它的酒店订房。若旅客选择了你的饭店,不仅是因为你能提供一间房,而是因为你承诺能提供与其他酒店不同的服务(这点似乎更重要),所以他才选择你的酒店。这个基于承诺的购买决定就是感性购买:当承诺以各种讯息形式传达至市场时,你也许会忘记你的承诺,相关顾客则可能会看重这些讯息,并对你履行诺言寄予厚望。理性购买是基于一个酒店的有形、实际的硬件,或许与其他酒店相差不大,而感性购买则侧重你与众不同的承诺。正如前普罗姆斯酒店公司(Promus Hotel Corporation)的Tom Storey所述:

你(酒店)品牌的定义比实际产品优点与特征要广得多。你得考虑品牌的总体"外在"和它怎样适应消费者的所好,在哪一点上让顾客认为你的品牌与众不同。人们决定选择某种品牌基于多种原因,而什么原因顾客是不会告诉你的,他们对自己实际作出的决定都是在深层情感上理性化的结果。(Travis, 2000)

"与众不同"并非一个新的概念,各酒店长期来都致力于这一点,其优势被一次又一次实践所证明。Jack Trout指出在我们这个"你死我活"的竞争时代,你只有两种选择,要么与众不同,要么消亡。在对过去20年来酒店业所采用的"与众不同"策略进行仔细分析后,我注意这样三种:第一种是以酒店为核心的竞争策略。 在该策略指导下,一些酒店在短期内采取内部成本压缩,另一些则采取长期策略如产品分类化。 第二种是以顾客为核心的竞争策略。在该策略指导下,一些酒店在短期内进行价格战,另一些则采取长期策略如市场分化。这些策略是有成效的,有时还很大,但都无法有效得防止竞争对手互相模仿。很少有酒店没有仿照过其他酒店的产品与市场开发做法的。结果是消费者对整个酒店行业的产品和服务的期望值越来越高。然而还有第三种"与众不同"策略,它能给酒店一个长期、可持续的竞争优势。当竞争者不能轻易模仿你的革新与承诺时,这就是你的优势所在。因此在一个或几个市场份额里你拥有独特的优势,并可永保此优势。这个可持续竞争"与众不同"策略便是酒店品牌策略,这里我将讨论品牌与市场的沟通要素,及其与建立酒店品牌知名度和形象塑造等方面的关系。
品牌资产构成
在酒店市场里,尤其美国饭店行业,"品牌"一词用得过滥:似乎取个名字就成了品牌。我以为名称只是品牌构成元素之一(尽管很重要)。一个著名的品牌的塑造、培育、呵护要花费酒店内外的许多方面的努力合作。其目的是通过塑造品牌信誉,给卖者(顾客)与买者(酒店)同时提供增加值。大酒店公司都有一些"常住"活动计划来吸引顾客。此类活动确实给你的酒店带来了增加值了吗?答案是一个谜:询问参加该活动的客人,他们再次入住的原因,最可能的答案是:希望服务升级,免费使用某些设施,或免费的一夜住宿。一旦他们的期望落空,便抱怨不断。但他们仍会光顾该酒店,因为已经被""进了,只是更多时候的无可奈何。品牌信誉只能是建立在互相信任的基础上,来吸引那部分真正忠诚的顾客。一个古老的80:20规则在这里是适合的:20%的顾客产生你80%的利润。
品牌信誉必须能给你的顾客带来情感增值,同时也就给你的公司带来增值。这种增值便是你的品牌资产。

品牌资产=市场价值-净资产价值

1995年所有上市公司的平均市场价值(股票数×股票单价)比其实际资产值高70%。 在市场上,品牌价值有助于顾客把你的产品、服务与竞争对手区别对待,品牌作为你产品质量的化身,在消费者心中产生良好形象,从而在价格促销战中防止市场份额的丢失。品牌价值有两种:品牌知名度与品牌形象。品牌知名度包括"品牌认知""品牌唤醒。""品牌认知"指一提到该品牌时,顾客对其的认识,你的顾客能正确的把你的酒店与其以前见过或所住的酒店区别开来。当一个开车出外的旅行者驾车接近公路出口时,可能看到一系列的酒店、旅馆标志。当你的酒店也在其中,他能否辨认出你的品牌(就像不久前他在电视广告中所见到的一样), 意味着你的品牌是否已在这个消费者心目中产生知名度。因为其庞大的网络及广告费用,较大的连锁酒店在品牌认知方面往往具有优势。"品牌唤醒"指当顾客从记忆里联想起某一品牌。如果你的酒店是在靠近阳光、沙滩的度假胜地,而且曾做过此类广告。若顾客在计划到有阳光和沙滩的地方度假时,即使眼前没有有关你酒店的广告提醒,他能想到你这里, 那么你酒店的"品牌唤醒"率就很高。
品牌知名度不能单独成为品牌价值,其成为品牌价值之一的可能性在很高程度上取决于另一个因素--品牌形象。有时品牌知名度就是足以引起消费者的购买反应。但有时品牌形象更重要。当两种产品知名度一样,起决定作用的就是品牌形象了。品牌形象可以理解为品牌在顾客记忆中所起的相关联系。品牌联系包含产品给顾客所带来的意义:有形、无形的,住在你店里其期望的好处,与你店相联系的亲情。优秀品牌的形象就是各种品牌美好联想的总和。
六种品牌讯息
大多数情况下,酒店公司都注重投资品牌知名度,而轻品牌形象。甚至即使树立品牌形象已列入日程中,这方面的努力也是零星的,短期的,在纵、横向上不连贯的。根据对美国主要酒店公司的品牌构建实践的调查,我发现,一个成功品牌形象的建立取决严密持续的策略,其策略的贯彻和执行要取得酒店内外各方面的理解与合作。这些策略以品牌特性为中心,组织、传递一系列讯息,包括策划讯息、产品讯息、服务讯息、渠道信息、价格信息,及非计划讯息。
1、策划讯息
传统的市场营销有广告发布,促销、营销员专访、新闻发布、活动及赞助。在多数情况下,这些讯息许诺你的酒店能做到什么和将做什么。它们的目的是扩大品牌知名度,定位品牌形象,诉求、跟踪并/或跟上市场。广告能给你惊喜成效,也能给你带来巨大浪费。成功策划的讯息超越那些相对理性消费者的酒店有形的设施和特点,而在更高的层次上以情感推广品牌。通过有效的策划讯息,品牌形象能产生与感性消费者相连紧密的情感纽带。Holiday Inn Express是中等酒店发展最快的品牌,自1998年开展了"Stay Smart?" (明智的逗留)的活动以来,许多系列电视广告被用来强调消费者在选择品牌时,要"Smart(明智)"。其市场经理La Detra White说,"这样的宣传活动使消费者?"Smart(明智)" 的概念有个轻松的看法。 他们因此能把Holiday Inn Express与其服务特征联在一起,同时感觉自己的决定是"明智的"(Smart),而这些都不用亲眼去看看酒店再做决定。" 一系列好的成效标志着"Stay Smart"活动的成功:1999年达到收入10亿元的目标,比计划提前一年完成;在不到两年的时间里品牌知名度上升23%,有关电视广告在1999年获美国市场协会EFFIE (艾菲)铜奖,2000年获银奖,2001年获金奖。该奖是全国唯一奖励那些有开拓精神并取得创造性结果与成功的大奖。最近所做的一些"Stay Smart"电视广告有"Kiss""A5 Virus""Meltdown""Shark",其所作调查与广告代理指出:客人确实感觉"明智"(Smart), 感觉到该酒店免费的特色早餐与市内电话的价值。其实这些优惠别的酒店也提供,但这些策划讯息集中在把Holiday Inn Express塑造成与众不同的品牌形象。
2、产品讯息 
产品讯息指你的顾客从酒店各种设施、服务所感觉到的一些东西,如酒店服务运作、外观、设计、灯光组合、浴间清洁度及附属设施。尽管客人不会通过客房与酒店人员有更深接触,但客房作为产品也能传递讯息而影响品牌形象。设想一下冬天温暖光亮的浴室摆着整齐舒适的洁巾,但餐馆、走道却冷飕飕的,这种不和谐的产品讯息很不利于品牌形象的建立。素称由商务旅行者自行设计的"Courtyard By Marriott" 产品概念是一个好的例子。该产品在上世纪80年代末、90年代初为目标市场(商务旅行者)所喜爱,成为成功的品牌,就是因为策划、传递了有效的产品讯息。 近年来,随着类似概念中档产品的不断增加,要使自己与众不同对"Courtyard By Marriott"来说就更具挑战性了。他们策划了这样一个宣传活动:"决不要低估睡一个好觉的重要性。"该讯息超出了房间与设施方面作广告的范围,但事实上又反过来强化了这一品牌的价值,因此在2000年赢得"艾菲"铜奖。
3、服务讯息 
这些讯息来自客人与每个酒店工作人员接触所做出的相互反应。个人相互作用是交流中最有说服力的形式,由于酒店与客人之间的关系是横向而不是纵向的,这就使得传递和管理服务信息比其他行业更重要。这种横向关系的特点是客人与酒店雇员之间的广泛联系。因此岗位设计与训练对人力资源管理就更具重要性了。设想一下排着长队等候登记的顾客看到其他雇员(也许是出纳)闲坐着或几个人围在一堆闲谈,而接待员此刻却在五米远的地方挥汗如雨,那你的品牌形象中所强调的关心、效率就会在客人第一印象中大打折扣。 
比如一位女性客人对酒店留下深刻印象:在餐馆、前台、商务中心、购物点等处都有暖人的微笑以及高效率的工作。但想象一下她接着与一位保安人员同乘电梯,保安毫无表情, 似乎没有意识到她的存在,尽管这位保安身着带有酒店标志的套服与名片卡。 仅仅因为一个雇员的不和谐行为, 就使传达给客人美好讯息黯然失色了。有许多与Ritz-Carlton相当或更加豪华的酒店,但真正使Ritz-Carlton与众不同的是其高标准的服务讯息,还有其著名的口号:"我们这里是女士们、先生们为女士们、先生们服务"
4、价格讯息 
房价措施方案经过宣传也能传达品牌讯息。消费者按价格可把你的酒店分类(如:中高档-中档)。Hilton Garden Inn宣传自己是"四星级条件、三星级价格"。这是否意味着低价出卖希尔顿品牌呢?该口号怎样影响那些经常光顾Hilton Hotels客人心目中的希尔顿形象?消费者也能通过价格来了解产品质量。优质产品与服务肯定要贵些。顾客愿意并准备好了多花钱在你的酒店享受更好的服务。然而这些更好并不体现在你酒店的有形实物上,很少会有客人是因为店里的大理石浴室与红木家具而多花钱来你店消费的,很多情况下是因为你酒店给他带来的其他感受(如:与酒店"古朴"形象相联系的美誉)。但价格讯息也不是孤立地影响品牌形象。例如,某客人来了几个朋友,在客人要求下,客房服务员为其朋友们多泡了几杯茶,却同时当面告诫该客人要送还茶杯。还例如:一对夫妇花250美元订了一间带赠送早餐的房间。丈夫有事外出,妻子就替丈夫留了一盘水果,可服务员却坚持要为此付帐。这些都会对价格讯息造成负面的作用。因此,价格讯息一定要和产品与服务一致。
一个酒店的价格事实上是体现该酒店如何把自己的品牌是与其他同类品牌相比。例如:在较好的酒店,房间压价越低或打折越多,就越会被认为与实际价值不符或不值。这些经常打折或降低价格的酒店对于自己品牌的树立束手无策。而Embassy Suites 是通过RevPAR管理系统而强调优质服务。其价格结构简单易行,其房价有五等,但在多种销售渠道中是连贯一致的。想通过各种消费渠道打折根本不可能;其品牌形象是令人值得依赖的。 
5、渠道讯息 
这是指顾客从酒店各种与之相连的销售渠道、组织所了解到的讯息。这些渠道包括替你酒店订房的旅行社,附近商业中心代理处,及广告传播代理。换言之,渠道讯息指涉及到酒店的任何人无意识地传递出来的信息。如果你的酒店是劳力士手表,你肯定要把它展示在高档的珠宝商店,而不是打折店,因为劳力士是一种代表身份的产品。在回答我助手关于广告方面的问题时,Ritz-Carlton一位管理人员直言地说:"我们不在电视、电台上作广告,只作有限的印刷广告。"实际上他们作了大量的有针对性的直接邮寄,并有选择地在杂志上作广告,包括自己的杂志。也开辟了因特网。Ritz-Carlton的渠道讯息策略有效地保护了自己独特的形象:"我们这里是女士们、先生们为女士们、先生们服务"
相反,"Motel 6"(六美元汽车旅馆)从1986年开始一直使用广播电台这个大众媒体作广告,挑选了平淡睿智说话不经不慢的播音员Tom Bodett作为其发言人。该旅馆首创的"电台行动"在第一年就摆脱了全国竞争激烈的困境,不仅扭转了持续五年以来的入住率下降的势头,而且有效地把品牌知名度在不到两个月的时间内从10%提高到60%。随后连续三年都有两位数的收入增长。更重要的是该行动已成功地把品牌形象根植于广大消费者头脑中,直至今天。其平淡睿智但值得信赖的形象与诉求目标群--驾车旅行者相得益彰,一条短字"我们为你留着灯"让许多潜在客人确信"Motel 6"关心客人--不管你开车多晚,"Motel 6"就像家人一样在那等你。
6、非计划讯息 
非计划讯息指客人口碑、新闻媒体所报导的消息、一些组织机构对酒店的褒贬、竞争对手及贸易伙伴的评价、政府部门的相关措施、还有雇员的闲谈等。这些信息对产品有好有坏,且无法制约和迅速控制。但应对之作最大限度的预计以增加对品牌形象的正面影响和减少副面影响。一位客人在一家豪华酒店的餐馆跌一跤,摔破的椅子伤了腿骨,后来发现那家餐馆的椅子由劣质的木料做成,是酒店便宜购置的。客人上诉并赢得这场官司。即使酒店没输掉这场官司,由此事产生的副作用对一个豪华酒店的品牌形象是会有很多不利影响的。
成功酒店品牌在处理负面突发信息会采取防范性的措施。媒体关系成为总体品牌策略的一个部分。酒店为了应付偶发不良事件而制定应急措施。问题不是客人是否会在房间受到人为伤害,而是伤害事件何时发生。问题不是食物中毒是否会在酒店的餐馆发生,而是何时何种程度上的中毒。雇员对酒店的谣传在外部人士看来可靠、确切。如果酒店内部信息畅通,各部门协调,这些负面影响可以减少到最低限度。保持内部联系渠道开放有助于防止谣传产生与传递,还有利于品牌健康、持续的发展。(这点下面我要讲的)

品牌讯息组合、形象与个性
事实上,任何酒店不论是否选择实行品牌战略,都能从以上所讨论的六种策略中挑选一、二来实施并获益。在美国酒店业,有许多在这方面做得很好的例子。然而对于一个立志于建立品牌的酒店来说,一定要建立和完善各种措施来实施,使以上六种策略成为一体化,确定独特品牌形象,建立与顾客的情感联系。
六种讯息互动图如下:
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这些讯息要有效率、效果,就必须组合起来,很明显连续性是关键。策划讯息是酒店对市场的许诺,产品、服务、价格、渠道讯息是酒店对自己诺言的履行,当其他非计划讯息确认你已经信守诺言,这样你酒店的品牌与市场的沟通就是成功有效的。策划讯息实则上是给顾客的期望值定位,然而不少酒店策划讯息上给予过高和太多的许诺。一开始有可能带来更多生意、提高住房率,但当酒店其他部门无法满足顾客的期望时,就会适得其反了。消极的偶发事件会使你长期付出沉重的代价,"常住"活动承诺,入住多少天便可升级住房,而在登记处却被一口否定……
以组合形式传递和管理这些讯息的目的是在消费者心目中树立正面、独特的酒店品牌形象。因此,该形象组成部分要与品牌的认知相符。另外,为了吸引和留住好的客人,品牌形象特点要吸引你的目标顾客。品牌讯息、形象、特性三者之间的关系可例示如下:按此在新窗口浏览图片
品牌个性特点由一个或多个品牌构成要素构成。如酒店名称、标志、设计、代言人、口号及其组合。为达到传递整体品牌讯息和塑造独特形象,这些构成要素的选择就具有策略性与连续性。品牌形象,即顾客在记忆中所做的相关联想,包括三个层次的构成:属性、情感、姿态。
特性指体现品牌特点的有形的感受(如:宽敞的房间、雅致餐厅里的美食,去商业区的便捷、雇员的称职反应)。情感是指源自特性所唤起相连的个人价值与相关的意义(如:被尊敬的感受、被爱护的感受,归属感及智慧感)。姿态是指行为与表现的总的估量与基础(如:地位、对家庭的愉悦、友人的印象、花费的超值)。其中特性是消费者在订房时决定的理性。而情感与姿态则是情感决定。当酒店特性相同时,拥有情感与姿态的酒店便能唤醒客人的品牌形象,从而具有竞争与可持续优势。
成功品牌不仅能占据目标客人心灵,也能占据内在顾客--酒店员工的心灵。树立品牌往往会片面地认为是酒店销售部门的责任。 品牌讯息的结合及其品牌特性形象的关系说明树立品牌的任务实际上一个交叉功能的过程,对于整个酒店具有重要策略意义。像酒店其他重要决定一样,品牌特性与形象的树立和发展必须由全体雇员贯彻执行。"当品牌对市场的重要性被雇员忽略时,代价是巨大的。(McEwen,2001年)",如果掌管雇员培训的人力资源部与市场部毫不相干,那么在品牌讯息的互动上将产生很大的隔阂与缺陷。顾客在酒店的逗留和其他有形产品不同之处在于其生产和消费在酒店员工和客人之间同时进行的。因此树立和发展品牌就要求酒店通过员工和客人建立长期互利的关系。酒店需要尊重顾客,通过不断提高服务来理解他们的需要。长期互利的"关系具有凝聚力,经得起时间的考验,培养提高忠诚度,吸引更多回头客。(McEwen,2001年)"。 最近对六千名顾客的Gallup调查显示:

与顾客打交道的雇员不仅代表品牌,而且从顾客的感觉来说还成为了品牌。雇员实际服务中的一点表情、态度、肢体语言都会增加或减少品牌价值。必须特别注意负面影响,因为顾客会因为失望产生长久记忆。美好的记忆会遗忘,而憎恨却能终身难忘(McEwen,2001)。

Ritz-Carlton在这一方面提供了成功的案例。 该酒店充分理解内部一万九千名女士及先生们对其持续加强品牌特性与品牌形象、传达品牌讯息的作用和重要性。Ritz-Carlton 每年花在每个员工的培训时间是120小时, 居行业之首。其公司总裁兼执行主管Simon Cooper说:"每个员工口袋里都装有Ritz-Carlton 经营方案,以不断地提醒大家:使顾客满意是我们的最大神?"。 Ritz-Carlton 是第一个也是唯一的酒店公司获得著名的"Malcolm Baldrige全国质量奖。" 该酒店也是第一家且唯一的服务行业的公司两次荣获该奖。这样的成就不是偶然的。

后记
美国饭店旅馆协会评选出2000年度排列前50名的"饭店品牌" (Top 50 Brands)。评选标准是根据饭店数目及客房总数,评选对象为饭店公司而非他们品牌。例如,排名第一位是圣达特(Cendant)公司。排在第二位是六大洲 (Six-Continents, former Bass -前巴斯)饭店集团。我认为该协会在这里使用"品牌"一词是不合适,这对整个行业的品牌建设是误导。试问有多少顾客知道圣达特或六大洲公司的?他们对前者的Days Inns, Travelodge, Howard Johnson 和 后者的Inter-Continental和 Holiday Inn 这些品牌要知道的更多。美国饭店旅馆协会的评选方法意味着:1)只关注规模;2)必须是饭店联号集团。这种做法是不合适的,因为它使得美国饭店客房也象美国民航飞机座位一样成为一种大众化商品。商品和品牌在饭店市场上是两个不同的极端。在商品这一端,价格是驱动供需关系的唯一机制。一家酒店,无论是连锁还是独立经营都有两个选择:1)树立发展品牌,2)或者使之客房成为仅靠价格竞争的商品。 
在消费者心中,品牌的概念可以是规模大的联号饭店,也可以是规模小的联号饭店或独立经营饭店。规模大的饭店联号固然有其规模优势以提高品牌知名度(品牌资产成分之一)。但是规模小的饭店联号或独立饭店通过市场细分及目标市场营销方法,而不是追求大而全,同样也能获得规模优势,因为品牌知名度相对于细分市场规模的。规模小饭店或独立饭店可以集中资源于细分和目标市场,从而建立独特品牌形象(品牌资产另一更重要成分)。简单而集中的组织结构更有利于促进品牌讯息的整合一体化,以及增强与目标消费者的情感联系。这样,他们有更好机会进行品牌建设和发展,并防止客房成为仅靠价格竞争的商品。 
E-commerce (电子商务) 为所有饭店提供了新的竞争舞台。 无论是规模大的,还是规模小的,无论是联号的,还是独立经营的,在这个舞台上机遇和挑战是平等的。 真正进行品牌建设和经营的饭店必能留住忠诚顾客和获得可持续的竞争优势,从而获得回报。///


HAPPY BRANDING!


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发布人:yatai-ihfo1
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