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浅论以顾客导向为中心的酒店文化价值观建设-吴志明
出处: 作者: 中外酒店门户网站 2010年07月27日
浅论以顾客导向为中心的酒店文化价值观建设
三亚榆林湾度假村董事长  吴志明


[前言]《浅论以顾客导向为中心的酒店文化价值观建设》一文是三亚榆林湾度假村董事长吴志明先生经过长时间的酒店投资建设与管理所得出的思想精华。该文是他在美国威尔士大学新港学院攻读MBA硕士研究生论文《酒店文化价值观建设的研究》的节选部分,现整理成编,作为《中外酒店》杂志和《中外酒店论文集》的学术成果发表出来,希望广大旅游酒店投资与管理者能通过吴志明先生的文章更加重视酒店的文化观念创新和企业文化建设,使更好的行业人士受到启发和益处。

一、 酒店 业文献研究及酒店文化价值观调查
(一) 酒店的环境
酒店的环境包括内部环境和外部环境。内部环境是酒店的经营环境,即我们俗称的“硬件”,同时还包括员工的工作、生活环境等,外部环境是酒店在社会中的地位、形象和关系。酒店建筑实际上是酒店给人最直观的印象,其本身就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表,一定程度上体现了当地旅游发展的水准,酒店从设计伊始就是企业文化的构筑之时,酒店的建筑风格和内部功能的设计决定了酒店企业文化的基调。如海南三亚亚龙湾地区的三亚凯莱度假酒店,其建筑仿佛是海滨停泊的一艘船,又仿佛张开双臂迎接四方宾客。无论任何季节,海风均可通过不同方向穿开放式的大堂而过,让人享受海风,一览海景,亲近自然。大堂内沙发、茶几及客房内家具都以藤制品为主,符合海岛特色,富有南国情调。员工着装一改商务酒店挺括、严肃之制服,代之以五颜六色的海南岛服。在这您穿上酒店配的拖鞋、穿一身休闲海南岛服,会与环境、员工自然地融为一体,是彻底的休闲和度假,令人终身难忘。
员工的工作和生活环境同样是很重要的一部分,如果员工设施不好,分布不合理,那么一方面影响产品质量,如厨房过小、流程不合理就很难有好的菜肴;一方面影响员工工作积极性,若职工餐厅菜肴不可口,就不可能看到精神饱满的员工,酒店对员工的关心,实质上是对客人的关心。员工的心情好了,就会以更好的精神,更好的态度为客人服务,同时,对员工的关心亦是酒店价值观的体现。
外部环境是由于酒店的经营档次、文化氛围、对社会的贡献等等营造的酒店在社会中的地位、公众形象等。我们一些酒店非常注重酒店的外部环境,如现在普遍实施的创绿色饭店活动,爱护环境,倡导绿色消费。如北京昆仑饭店对客人剩余的饭菜打包,长期组织员工大规模地植树造林,清除白色污染等行动,树立了酒店高口味、高档次的社会形象和地位,同时,酒店的CI系统的导入也很重要,店名、店微、主色调等最能集中反映酒店的企业文化和对外形象,尤其是集团化管理,更要注重,让人一目了然,从名称和标识即可读知酒店的集团隶属,接待档次等多种内涵。
(二)、酒店的价值观
酒店的价值观是酒店企业文化的核心,酒店的价值观是指酒店在追求经营成功过程中推崇的基本信念及奉行的目标,当代企业价值观的一个最突出的特征就是以人为中心,以关心人、爱护人的人本主义思想为导向,我们在确立酒店价值观时,必须充分注重到人的发展是酒店发展的基本动力和归宿。
纵观国内外著名酒店,不难发现,他们员工的精神状态都非常好,都十分注重员工的工作、生活环境,讲究卫生、整齐,布局合理,既提高效率,又尊重员工,员工餐厅、更衣室的设计都极富人情味。酒店每月为生日员工开晚会,组织优秀员工外出观光、学习等。酒店在讲究垂直严格管理的同时,又讲究“无情制度,有情管理”。如上海某著名酒店的一名青年厨师,私拿了厨房的排骨,被按制度处罚。但酒店并未到此结束,而是主动了解情况,得知该员工与母亲相依为命,母亲近几日患病住院,青年厨师无暇照顾,又无时间上街来买,故顺手拿了排骨。酒店即让工会和部门负责人去医院慰问,并道歉称对员工关心不够。青年厨师倍受感动,更加爱店敬业,成为酒店技术骨干。
世界经济已进入知识经济时代,与“知识”最紧密联系着的就是“学习”。所以,企业的竞争,关健是企业中人的“学习力”的竞争。因此,培训是酒店工作非常重要的部分。从酒店到部门,从部门到班组都应十分注重对员工酒店知识、服务技能等能力的培训。唯有不断培训,才能培训和提高员工能力,才能提高酒店服务水准。培训的方式又可以是多形式、多渠道、多层次的,如理论、案例培训,走出去,请进来式培训,各岗位、各部门的培训,从员工到部门至总经理的各种专业培训等。与此同时,职业道德的培训也不是不可或缺的重要组成部分。因为酒店职业道德是酒店的从业者在酒店的一切经营活动中必须遵循的道德,是酒店间、职工间公认的竞争标准。如尊重客人、诚实守信等等。还要培训员工间、部门间的团队意识和团队精神,任何酒店的成功都是大家共同努力的结果。小至我们的服务过程亦然,如一客人从Check in到行李、客房、餐饮、娱乐等服务,一直到Check out,每一个环节都丝丝入扣,体现出各部门的团结合作,缺一不可,否则只能是“100-1=0”。同时,部门内部相互弥补,共同提供良好酒店产品,塑造良好酒店形象。
要充分调动员工的积极性和创造性,最常用的是通过物质和精神两个方面相结合的做法来激励。即分配制度上的多劳多得、奖优罚劣。同时发挥党、团、工会的作用,组织多种爱店爱岗敬业的活动,增强凝聚力,对在服务、节能、创新等方面做出突出成绩的给予奖励,激发工作热情和创新能力。
我们在强化企业和员工的关系同时,还要十分注重强化顾客、企业和员工的关系,注意把三者统一成为利益共同体。“顾客至上”是我们酒店从业者挂在嘴边的一名话,这是我们酒店的经营理念,若不解释好这句话的内涵,员工只能理解为“顾客永远是对的”,这仅仅是强调了一种服务意识,应让员工认识到,没有顾客就没有市场,没有市场就没有酒店的生存和发展,没有酒店的生存和发展就不可能有员工的发展。这样,顾客满意与员工满意就衔接上,员工真正理解了“顾客至上”的含义,会更投入地工作。那么,规范服务、优质服务、个性化服务、超值服务等自然会逐步实现。
(三)、酒店产品
酒店经营的产品有客房、餐饮、娱乐等等,更重要的,这些都是通过服务体现,服务是区别其它行业的产品。那么,我们酒店的有形与无形产品一定要有文化内涵,具有特色。譬如说我们的客房房型要丰富,布局要合理,装饰要具有文化气息和文化氛围。浙江一家酒店新开业,房内的装饰画别出心裁地向社会征集儿童画,然后进行上好的装裱,即具有特色,又给人印象深刻,更在一定程度上使这些画的作者和亲朋好友成为酒店的顾客。再如敦煌一家酒店,整个建筑外形是一汉代城堡,大堂是青石地和莲花青砖,房间天花包括大堂的天花都是竹席。房间钥匙坠一块有古里古怪文字并刷有红漆的木头,整体感觉极富文化个性。
酒店在经营中要充分体现文化特色,这样才更具有竞争力。如上海和平饭店的爵士乐队,总体装修是三十年代上海的西欧式,古色古香,连吊扇都是铜制的四叶片旧扇。六位老先生都在六、七十岁以上,每天演奏旧上海的乐曲总能令不足400平方米的酒吧爆满,成为和平饭店的品牌。还有,我们的菜肴讲究的是色、香、味、型、器、质、名。菜肴的造型、用的器皿,取的名字都要富有文化韵味。就拿很简单的清炒蚕豆泥这道菜来说,炒后用盘一装,往客人面前一端,报“清炒蚕豆泥”的菜名,一点感觉都没有。但是如果用一玻璃器皿盛了,晶莹透亮,上面再点缀几样小点,如荷叶、小白鹅、代之以“荷塘清趣”的菜名,活脱就是一件艺术品,令人不忍下箸。
服务同样也是文化的。首先要讲求服务的规范化和标准化,这是基础。在此基础上力求个性化、多样化。尤其是在服务语言、运作和服务细节上。如一客人早晨去餐厅用餐,电梯口服务员招呼“早上好”,令客人满意。用餐完毕途经电梯口,又是“早上好”,亦比较满意。待散步回来,已十点钟,仍是“早上好”,则令客人不满。这是不能因人、因时、因地而异,没有语言技巧,文化味不够。殊不知,我们服务过程中,语气、语调、语速、内容、表情等都体现了员工的文化内涵和酒店的文化内涵。又如一客人喜爱睡前看书,清晨外出散步回来发现房间已整理,但书已合上了,心中正恼不知已阅到何处,却发现了中间已有一精致的书签插上。这便是个性化服务的体现,更是酒店文化的体现。
(四)、代表人物的风格 
企业代表人物风格融入企业后,形成企业文化的一部分,如雷厉风行、稳重谨慎、认真踏实等。在具有优秀企业文化的企业中,最受人敬重的是那些集中体现企业价值观的企业代表人物,他们有管理者,有员工,但起码一点,都是模范人物。他们是员工学习的榜样。他们的行为往往是员工们效访的行为规范。故而,酒店的每月、每季、每年优秀管理人员、优秀员工微笑大使、节能明星等先进的评选和表彰,便是激浊扬清、弘扬良好清新的企业风气。将先进人物的照片和事迹张榜公布,便是对全体员工的激励和要求,是酒店企业文化的又一表现形式。
(五)、酒店的企业精神
酒店的企业精神是酒店的宗旨、概念、目标和行为的综合,体现了酒店的精神面貌,也是酒店企业文化的概括。如威斯汀酒店集团(Westin Hotel)的企业精神是“为每一类宾客提供高品质的产品和服务”;四季集团(Four Season)的是“一切为了顾客”;上海和平饭店的是“优秀企业造就优秀员工,优秀员工造就优秀企业”等。
(六)、酒店制度文化
酒店制度是酒店在经营管理时制订的,起规范保证作用和各项规定或条例。它和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予酒店员工的行为给一定的方向、方式的具有适应性的文化。酒店制度文化是酒店企业文化的重要组成部分,是一定酒店价值观、酒店的企业精神等精神文化的产物,并适应精神文化的要求,同时,又是精神文化的基础和载体,对企业精神文化起反作用。酒店的制度文化也是酒店代表人物等行为文化的保证。所以酒店在选择领导体制、组织机构的建立、管理制度的制定方面一定会全面、系统、协调、有效。
酒店企业文化建立后需要一套完善的制度来支持和强化,更需要每一位员工的学习、理会和实践。如酒店办的内部报刊,既是酒店企业文化交流、沟通和完善、弘扬的绿地,无论经营服务,员工生活还是意见建议、经验教训,都在这儿汇集和交流。所以,有时看一家酒店的内部报刊,对该酒店的企业文化就能知晓大概。我们在实施过程中还需要不断完善、创新,这样,酒店的企业文化才具有生命力,才更有竞争力,也才能更好地凝聚员工、创造更高层次的价值。(摘自“构筑酒店企业文化,促中国酒店更快发展”《中外酒店》2001年第12期)

二、 中国酒店两种文化价值观的比较

中国的酒店主要有两种文化,一种是以领导为中心,另一种是以客人为中心。两种文化由于中心和出发点不一样,对服务产生不同的影响。下表是研究者在查阅大量酒店文化资料后所总结出来的关于两种文化价值观的对比分析检查问题表。






两种文化价值观的对比分析检查问题表


下面是对上述对比分析检查表的解释。
(一) 以领导为中心的文化会导致以下的结果:
1、 信息的损耗和失真
酒店行动以总经理为中心,酒店是集权式管理模式。总经理发布的指令通过各个层级向下传达到第一线的员工,信息传递需要相当时间,每一个管理环节都会形成信息的损耗和失真。
2、 距离产生美
顾客的意见经过漫长的文化或口头传递,到总经理面前时,表扬被层层夸大,批评
被层层淡化。总经理很难听到顾客和员工的真实意见。总经理和员工及宾客之间永远保持着距离,因此,在总经理心中,员工和顾客永远都是满意的,酒店经营和形象永远都是美好的,但这一切却又是不真实的。
3、 “击鼓传花”棗责任传递
强调制度和纪律和监督控制作用,员工的任务就是服从上级的指示,根本不需要创造力和太多的知识,这种责任的不断向上传递的结果是人人都不想负责任了,没有人关心问题解决了没有,什么时候解决,用什么方式解决,一切等直属上司指示后执行就是了。这如同“击鼓传花”游戏,谁都想把“责任”这朵大红花赶快丢给下一个人。因此,每一层在责任链的尽头的总经理责任重大,事无巨细,日理万机。另一方面,每一层级的管理者因为只是照上司或者是自己的意志解决问题,每一级的管理人员都成了上司的传声筒,而且经常出现失真的现象,或者成为自己辖区内的独裁者。久而久之,就会给员工这样的印象:按规章制度办事自己有可能要负责任,但只要按主管的吩咐办事就一定没错。严格的规章制度逐渐变成形同虚设,失去了它应该有的权威。
4、 官僚作风
这种文化培养出眼睛向上看的员工。对客人服务不能出大错,一般过得去就行了,关键是要想尽办法满足主管的需求。如此下去酒店的服务和工作绩效不可能提高,顾客和自己的上司相比永远处于第二位!“顾客至上,服务第一”只是酒店市场推广和公共关系的口号。
5、 人的噩梦
由于员工得到的授权很有限或基本没有什么权力,因此,员工也不负担什么责任,遇到问题自然就会向上暗示,信息传播和每一个环节的处理都需要时间,加上系统的官僚主义的惰性,使答复客人的时间更长。顾客因为投诉得不到及时的答复而非常气愤,转向上一级的主管和经理投诉,得到的答复同样是:我们会把您的意见向上反映,迟一些我们会跟您联系。这种情况在这样的系统里屡见不鲜。最后,客人一个简单的问题要上升到总经理才能拍板解决。而这时客人已经离开了酒店,或者愤怒的客人再也不会再来,同时他可能不断地向同事和朋友诉说这段在酒店中的噩梦。
6、 错误的指向
这种文化副产品是酒店管理人员在制度工作职责和操作流程时,不自觉地产生错误的指向:从自己的切身利益出发,从员工的操作方便出发。因此制订出方便管理和员工操作却可能使顾客不便的流程,这种流程的实施会不断遇到客人的挑战。
7、 挫折的员工
客人向员工求助,而员工经常因为能力有限爱莫能助,就会使客人不信任员工,他会直接向总经理投诉,而得到的答复通常是总经理外出不在或者正在开会,这样客人就会迁怒员工,员工不仅受气,而且还要受到上司的批评、罚款、甚至人事处分。这种现象发展下去会造成员工的挫折感和自卑感棗他们尽量回避与客人打交道,因为这会增加出错的可能和被投诉、被惩罚的风险。如此被动地服务,怎么会有好心情和发自内心的笑容呢?虽然有的企业干脆在员工求职时要求员工保证:“我保证对每一个离我3米远的客人微笑”。这种方法在服务中很有效,但始终是治标不治本。没有哪一个经常住酒店的客人喜欢只会堆砌虚伪的笑容而不会解决问题的酒店职员。
(二) 以客人为中心的文化会导致以下的结果:
1、 最大的财富
人力资源被看成是酒店最大的财富。员工是酒店最主要的资产,因为他们的工作直接创造价值。
2、 创新和发言权
组织学习和创新是这种文化提倡的重要内容,员工被鼓励创新和把这些想法表达出来。因为他们最了解宾客的需求,因此在改进服务方面有最大的发言权。
3、 管理者棗支持者
管理人员成为员工最大的支持者、引导者和服务者。管理者在不断培训、教育和带领员工为客人服务;总经理的工作就是为全酒店的员工创造更好更容易操作的服务环境,经理为主管服务,主管为员工服务,因为员工在一线直接为客人服务。管理人员给员工授权,给予物质和精神上的鼓励和支持,在员工需要支援时挺身而出,解决问题。管理者成为对客服务最有力的支持者。
4、 权力、责任和风险
员工的智慧和判断力被充分肯定,因此员工被充分授权。他们责任重大,承担决策和风险。只要是为客人服务,他们有足够的权力。因此,大部分的投诉和顾客的需求在员工处就能得到及时的解决。
5、 鼓励“出错”
员工被鼓励尝试“出错”,因为只有不干活的员工才没有错,但不要犯同样的错。
6、 管理者的错
员工出现了工作问题,归根到底应该是管理者的错。
7、 超越层级
信息传递通道是开放的、网络式的。只要是为宾客服务,员工认为有必要可以跨过中间环节直接向总经理寻求援助和支持。
8、 老总的作用
总经理可以腾出时间来做大事棗和客人和员工沟通交流以,验证客人的需求,了
解企业最真实的状态。
9、 满意的客人
酒店的员工充满自信和发自内心的笑容,能够及时准确地解决穷人的问题。给
客人尊重和礼遇,这一切都是因为酒店的管理层给员工创造了自我实现的空间和环境,因而快乐的员工创造出快乐的顾客。

三、酒店顾客需求特性研究

经调查研究分析归纳,有共性的需求,也有个性的需求。这表现出顾客的共性
需求特征和个性需求特征。
(一) 顾客需求的8个共性特征
  顾客需求共性特征可以概括为:
  物美与价廉:及时与周到:安全与卫生:舒适与方便;热情与诚恳;礼貌与尊重;
亲切与友好;谅解与安慰。下面分别予以研究。
 1、物美与价廉。酒店出售的饮食、客房、商品等服务,都是物质性的,都是为了满足顾客物质要求的,就是我们所说的“物美”中的物,物美价廉是辩证的统一,物美是建立在一定价格上的。顾客要求自己所付出的代价来得到相应的满意的“物”。这是不言而喻的。
2、及时与周到。物美与价廉,并不能代替及时与周到。一家酒店,它的菜肴色、
香、味、美、型、器均佳,而且价格也合理,是否就算服务质量好呢?是否顾客就满意呢?要使顾客满意,很重要的一点就是服务要及时周到。如果让顾客等半小时、一小时才能吃上,即使送上的菜肴、饮食、饮料再好,也会使顾客不高兴,下次不愿再光顾。所以及时周到是必不可少的。尤其在新世纪人们对时间的珍惜,生活质量的要求提高,酒店必须特别注意快捷、细致、周到服务的特点,这是顾客十分关心的切身利益问题,服务人员要想顾客之所想,急顾客之所急。
3、安全与卫生。要求酒店的整体氛围及怡人的环境,使客人感到轻松、愉快、放
心、宽心,使客人有人身、财物、环境的安全感。保证安全是指在服务过程中不会由于饮食、商品变质、设施设备故障、服务过失等造成对宾客人身、财物及环境的危害和损失。保障卫生是指酒店任何地方、任何时候都是清洁、整齐的,食品是优质良好的,在服务过程中不会由于食品、商品、设施和服务等发生问题而有害于人身健康。这是的保障不仅针对顾客,也应包括酒店本身和酒店员工的安全与卫生。
4、舒适与方便。要求酒店有形设施的质量和整个酒店的服务气氛应具有魅力价值,使客人感到下榻在本酒店是一种美好的综合享受;方便是指酒店有形设施的实用价值及完整的服务项目,员工的主动的精神,使客人感到酒店是他(她)的旅行别墅。总之,要创造一个好的生活环境,要使客人生活愉快,这是服务中最重要的方面。
5、热情与诚恳。要求酒店员工对客人应主动、积极、微笑、热情、提供热忱和熟
练的服务,真诚地发自内心地自觉地服务。因此,服务过程应精神饱满、专心致志。
6、礼貌与尊重。要求员工的仪表、仪容、举止、礼节、服务态度、服务技能都好,
要十分尊敬顾客,视顾客为上宾,顾客是皇帝,按顾客的旨意和需求,认真做好每项服务工作。
7、亲切与友好。这是顾客十分重视的一项需求,我们必须贯彻始终,贯彻服务的
全过程。酒店服务要富有人情味,充分体现酒店服务的人性化特征。要友谊、好客、和善、友好地为顾客服务。服务人员不应流露出厌烦、冷淡、愤怒、僵硬、紧张和恐惧的表情。不得有扭揉作态,做鬼脸、吐舌、眨眼的动作。服务过程声调要自然、清晰、柔和、亲切,不要装腔作势,声量不要过高,亦不要过低,不准使用蔑视和污辱性的语言;三人以上对话要用相互都懂的语言;说话要用敬语,注意“请”、“谢谢”字不离口;不得以任何借口顶撞、讽刺、挖苦客人,要注意称呼客人姓氏,未知姓氏前,要称呼“先生”、“女士”、“小姐”等等。
8、谅解与安慰。酒店服务的对象是宾客,他们是有血有肉有感情的人,活生生的人,他们有他们的喜怒哀乐,他们来自世界各地,有各自的信仰、价值观,素质高低也不同。因此,酒店在服务过程中始终都要把“对”让给顾客,要理解、谅解客人的心理,按心理学和宾客之上的要求去做好服务工作,让顾客得到安慰。
以上八点是顾客的普遍的共性的需求,酒店各方面的工作,都要围绕这些需要,始终不渝地做好各项服务工作,满足顾客的这些最起码的最基本的需求。
我们还可以从这些需求中,总结概括出酒店服务需求质量特性是:功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性和文化性。这些服务需求质量特性是我们酒店服务工作的目标。只有认真做到了才能使客人满意。
(二)顾客需求的个性化特性
随着经济的发展,人们生活质量、生活水平的提高,人们的需求在个性化方面特别突出,越来越多的人有这样那样的个性化需求或特殊化需求,私人性的旅游活动更为集中的饮食个性化的本质要求。公务性旅游的主要目的是完成公务活动,但在旅游活动过程中,在各个消费环节中也常包含着作为个人的个性化需求。这些个性化需求,既有物质方面的也有精神方面的,既有属于生存因素、享受因素的需求,也有发展因素方面的需求,既有经济的、文化的、生态的、回归自然的不同的个性需求,也有心理上的个性需求。既有现实的个性化需求,也有潜在性的个性需求。进一步从深层次研究顾客需求个性化,实际上不仅是一个客人的需求,也包含是一个群体的个性化需求。所以我们除要重视个别客人的个别需求外,也要重视一个群体的个性需求。在新世纪我们要特别重视顾客的个性化服务。网络为顾客服务提供了全新概念的工具:全天候即时、互动。这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征。世界酒店掀起了(一对一)《one to one》的顾客服务的浪潮。特别借助于因特网这个优秀的工具。
现代顾客一群亲乐于索取的人,他们需要了解酒店的地址、环境、气候、产品、服务等详细信息,从中寻找能满足他们个性化需求的特定信息,我们应该通过lnternet和广大网民及时、准确地提供沟通服务,还可以通过发电子邮件更有针对性地为潜在顾客提供信息服务。

四、酒店文化价值观建设的成功模式

酒店实施CL(建立顾客忠诚)战略,主要是通过酒店企业理念、产品和服务等恰当的组合和运用,使酒店内部员工敬业乐业,形成强大的凝聚力,树立全心全意为顾客服务的思想,认真细致努力工作,以出色的工作效率与服务质量做好每一件对客人服务的工作,在外部使光顾酒店产品与服务的顾客不仅十分满意,而且是留下深刻的记忆,有强烈的再光顾的愿望,表现出对本企业的忠诚不渝,从而形成顾客忠诚群体,成为本企业的稳定客源,达到实现酒店营业额相对稳定和利润的最大化。
据考察得知,香港半岛酒店以它独特的经营理念,精美的饮食、高雅细致的服务,给顾客带来的实际利益等等赢得了一大批海内外忠实顾客。它一年的总营业收入中大约有25﹪意、新闻界收集信息、社会名流聚会朋友、闲谈、聊天消磨时光的好场所,它像一块磁铁,把天涯海角的客人源源不断地吸引来。广州燕岭大厦按它所处的地理位置并不太优越,离机是来自经常惠顾的忠实顾客。它的大堂成为社会活动中不可缺少的一部分,成为商人洽谈生意的好场所,火车站、商业中心都较远,但由于经营管理有方,形成了一大批顾客忠诚群体(如会议、康乐健身需求群),因而它的营业收入经常保持在较好的水平,取得了良好的经济效益。我们再来看一看麦当劳快餐店为什么能在全球各地得到发展,其中一个重要原因是麦当劳通过推行“Q、S、C+V”的企业理念(Q—质量、S—服务、C—清洁、V—价值),实行统一的适合儿童需求的富有特色的产品与服务的组合,因而赢得了小朋友们对该企业的忠诚惠顾,因此小朋友和带小朋友的家长成为麦当劳的忠诚顾客,这就保证了麦当劳生意的持续旺盛的势头。
(一)、酒店产品与服务的特点,在酒店CL战略的具体意义可归纳为:
1、有利于降底市场开发费用。任何企业的产品和服务都必须被市场所接受,否则这个企业就不可能生存下去,而市场开发的费用一般是很高昂的,由于酒店产品与服务的相对固定性,实施CL战略,建立顾客忠诚更有特殊意义。如能达到引导顾客多次反复购买,从而可以大大降低市场开发费用。据美国管理协会(AMA)估计,保住一个老顾客的费用只相当于开发一个新顾客的费用的1/6,而且老顾客由于对企业的对该企业产品与服务调试的信任和崇尚,还会吸引和带来更多的新顾客,在企业推出新产品时,也由于顾客的存在,可以很快打入市场,打开销路,从而节省新产品的开发费用。如广州花园酒店由于员工第一、服务至上的新理念,充分调动了员工的积极性、主动性和创造性,从而大大提高了服务质量,逐渐形成和建立了顾客忠诚群体,使得花园酒店生意持续兴隆,花园酒店推出的各种美食节,都很快赢得了老顾客与新顾客的青睐,取得了经营的成功。
    2、有利于增加酒店利润。现在越来越多的企业认识到建立起一批忠诚顾客是企业的依靠力量和宝贵财富。多次惠顾的顾客比初次登门者可多为企业带来40一75﹪的利润。美国 哈佛商业评论(HBR)发表了一篇调查报告指出:一般企业80﹪的营业额来自20﹪经常惠顾的顾客。哈佛大学教授赛萨(W.Earl.Sasser)的研究结果也表明:企业的忠诚顾客增加      5﹪,企业利润可平均增加55﹪.由此可见,企业 实施CL战略,对增加企业 利润有着非常重要的意义。
3、有利于增强企业竞争力。企业之间的竞争,主要在于争夺顾客。实施CL战略,不仅可以吸引新顾客,而且可以有效地防止原有顾客转移,从而保持并稳步提高自己的市场占有率,在市场竞争中处于优势地位。
(二)、下面是酒店实施CL战略的具体操作要点。
1、首先必须要有一个好的企业理念。
企业理念包括企业精神、企业使命、经营信条、经营哲学等。 一个好的企业理念能起到对内凝聚员工士气,使员工首先忠诚自己企业,对外争取公众和消费者认同的重要作用。此项的具体实施可以从以下几个方面进行:
(1)大力宣扬为顾客服务是酒店首要的神圣使命。企业就是为顾客而存在的。从而使员工明确自己的主要责任,尽心尽责做好各项工作,同时使公众和消费者对本企业有正确的认识和理解。
(2)认真宣扬团队精神,争取内部员工忠诚,使员工充分、深刻认识到员工(对企业的)忠诚,才会有顾客(对企业的)忠诚。员工有共同的价值观和精神理念,应付有强大的凝聚力,共同来谋求企业的生存和发展,真正做到群策群力。如有的酒店的做法是:在员工中反复进行“店兴我兴、店衰我耻”的教育,极在地激发了员工的集体荣誉感,从而爱店如家,忠于职守,勤奋工作,一丝不苟。
(3)企业各方面的工作应充分体现爱国主义、国际主义精神,以引起新老顾客和公众的共鸣。这就把为国争光、为民族争气和为世界人民友谊和合作,为和平与发展这个世界发展的主旋律作贡献的精神贯彻于企业整个的管理与服务工作中。
(4)以消费者为中心,树立顾客至上的经营理念,一切为顾客着想,千方百计从物质、精神、心理上去满足顾客的合理需求,真正把“顾客是上帝”作为企业各方面工作的指导思想。只有始终让顾客放心、满意的企业,才能赢得顾客忠诚。
2、从产品方面建议顾客忠诚。
企业实施CL战略还必须在产品与服务的组合方面狠下功夫。也就是说,必须在产品开发、设计质量、品牌、价格等等方面要认真地从顾客需求出发,为顾客着想,为顾客所能接受。还可以实行定制营销(Customization marketing)、定制服务(Customized Service)。以提供满足顾客要有针对性的特殊服务。绝不能搞“一刀切”、“雷同化”的服务。服务个性化是21世纪商店业成功的关键。顾客越来越追忆一个难以忘怀的经历。特别关注每一个顾客,高接触成为酒店服务的一种典型特征。如丽晶酒店集团的百维利山庄酒店、增大酒店员工人数达到员工与顾客比率为2 :1。服务个性化的另一个基础是信息管理技术,需要先进的信息管理系统来储存顾客个人喜好的信息。任何顾客的需求都是应该在顾客尚未提出之前就准备好。个性化服务也意味着为顾客提供更多的选择。
产品与服务质量在CL战略中更是显得重要。如果产品与服务质量过硬,那当然可能赢得顾客忠诚。所以一定要加强员工素质(思想、业务、技能、身体等素质)的经常训练。还要有严格的质量标准,使每一件产品,每一次服务都是100%的合格,要像我国海尔集团那样,实施产品与服务质量零缺陷管理,只生产一等品,不生产二等品,真正做到让顾客放心,占领顾客心理上的制高点,使顾客对本企业产品与服务持续产生偏好、热爱到持续光顾。为此企业还必须建立有名品牌。使顾客在众多国际、国内竞争对手中,容易辨认为最信赖的,并对这种品牌产生忠诚的感情。最后,还要建立价格竞争保证(PMGS---Price Match Guarrentees),使顾客在本企业消费后,在价格方面觉得合算而实惠。美国芝加哥大学工商管理学院教授罗伯特-魏格的研究发现,PMGS有助于企业销售和建立顾客忠诚。
3、 从服务方面建立顾客忠诚。
实施CL战略必须实行售前、售中、售后一系列完整的、周到的服务,为顾客负责
到底。处处为顾客着想,免除顾客由于时间、空间等待不便带来的烦恼,让顾客感到顺心、宽心、放心。香港半岛酒店的餐饮驰名中外,有的忠诚顾客提出希望半岛厨师到家里为其烹饪制作,半岛酒店不负顾客所望,带好原材料、佐料、派出厨师到家为其服务,有的已连续持续了10余年。当然半岛酒店也因此而得到了一笔可观的收入。
4、 公差入手建立忠诚。
良好的公差对建立顾客忠诚有重要作用。企业要通过积极参与公益活动如保护生
死存亡环境、教育事业、慈善事业等)给公众一种具有高度责任感,而并非是唯利是图的良好形象;另一方面,还要与自己的顾客加强经常性联系(如节假日、酒店庆典活动、顾客的生日等),以培养感情,增进友谊,使顾客从情感上、从内心里忠诚本企业。
5、CI、CS、CL的综合运用。
酒店在运用CL战略时,应综合运用CI、CS、CL战略。这样CL战略就会更有基础,就会收到更好的效果,使酒店在新形势、新情况下能立于不败之地,取得经营的成功。

Discussing the hotel culture and value constructions guided by customers


by Wu Zhiming

'Discussing the construction of hotel culture and value centered by customers' is an ideological essence concerning the hotel investment, construction and management. It is a part of his postgraduate essay ' Study on the construction of hotel culture and value', while he studied in American Welsh University as a MBA postgraduate student.

1 Reference study in hotel industry and survey on the hotel culture and value
(1) The environment of hotels
(2) The values of hotels
(3) Hotel products
(4) The styles of representatives
(5) The essence of hotels
(6) The system and culture of hotels

2 Compare two kinds of cultural and values in China's hotel industry

(1) Hotel culture decided by the leader would give rise to the following phenomenon.

The counterfeit of the information
Distances make beauty
Disarm one's responsibilities and give it to others
Serious bureaucracy
Wrong guidance
Disaster for the employees
Frustrated staff members

(2) Hotel culture decided by customers would give rise to the following phenomenon.

1 The biggest fortune
2 Innovation and right to say
3 Manager-supporter
4 Rights, responsibilities and risks
5 Encourage to make mistakes
6 The mistakes by managers
7 Surpass hierarchies
8 The functions of managers
9 Satisfactory customers


3 What the hotel customers require?
(1) Eight common characteristics

1 Good quality cheap in price
2 In time and considerate
3 Security and sanitary
4 Comfortable and convenient
5 Enthusiastic and honest
6 Polite and respect
7 Genial and friendly
8 Considerate and console
(2) Customers require personalized characteristics

4 .The successful model of construction of hotel culture and values
(1) Viewing from hotel CL strategy, the significance of the characteristics of hotel products and services could be concluded into the following aspects
It could help market reduce its cost of development
It could help increase the hotel revenues
It could help strengthen the corporate capacity

(2) Followings are the operation points by the hotel CL strategy operations
   
First, it must have a good corporate conception

(1) Serving for the customers is the holy mission of hotels
(2) Stick to team spirit in hotels
(3) All kinds of work should give a reflection of patriotism and internationalism and give rise to a common reflection between the old and new customers
(4) Centered by consumers and set up the management conception centered by customers

Second, Sticking to set up loyal customers in products

Third, Sticking to set up loyal customers in services

Fourth, Sticking to set up loyal customers from official business

Fifth, the comprehensive applications of CI, CS and CL


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